Vers la fin de la communication corporate ?

"Etre corporate ou ne pas être corporate"

Telle est la question que se posent... de moins en moins de collaborateurs.

Aujourd'hui, si un collaborateur apparaît "corporate" dans son attitude, il risque d'être perçu comme "ringard", tant le conformisme à la culture d'entreprise semble être passé de mode.

Alors, la communication corporate est-elle définitivement morte ? Faut-il enterrer avec elle tous les vieux dinosaures qui continuent à défendre un vestige du passé ?

Quel est le positionnement de la communication corporate ?

À la différence de la communication commerciale qui cherche à mettre en avant un produit ou un service bien défini ou de la Marque Employeur destinée aux candidats et aux collaborateurs, l’objectif de la communication corporate est de promouvoir l’image d’une entreprise dans sa globalité.

Son objectif est avant tout affectif : créer du lien entre la cible et l’entreprise. Cela s’effectue généralement en communiquant sur la vision, les valeurs et la mission de l'entreprise.

La communication corporate regroupe 5 types de communication selon les publics ciblés : 

• La communication interne lorsqu’il s’agit de s’adresser aux salariés 
• La communication externe lorsque les actions de communication visent à valoriser l’image de l’entreprise auprès des clients.
• La communication financière quand il s’agit de s’adresser aux actionnaires, investisseurs, analystes, etc.
• Les relations de presse quand la communication s’adresse aux journalistes et autres leaders d’opinion.
• La communication de crise pour lutter contre les effets négatifs d’un événement ayant des répercussions sur la réputation de l’entreprise.

Pourquoi remettre en cause la communication corporate ?

Depuis plusieurs années, les organisation ont choisi de placer la Marque Employeur, l'engagement des employés et la communication interne sous la responsabilité des RH.

Le Marketing, quant à lui, obtient la marque, la présence digitale, les médias sociaux tandis que la relation presse et la gestion des problèmes sont souvent transférés sous la supervision directe du PDG comme une sorte de fonction consultative spéciale comme c'est aussi le cas dans le domaine politique.

Dès lors, il n'est pas surprenant de se demander si la communication corporate est en train de disparaître en tant que fonction indépendante.

La communication corporate a pour objectif principal d’établir une communication avec les cibles internes et externes en affirmant l’identité et en transmettant les valeurs propres à l’entreprise. 

Elle joue un rôle précieux, car elle permet de développer l’image perçue de l’entreprise selon la stratégie de communication établie par les dirigeants.

Il s’agit donc d’une fonction qui permet de mettre en avant l’image de l’entreprise auprès du public. 

Les professionnels en charge de la communication corporate ont pour mission de développer ou de renforcer cette image, ou tout simplement de présenter l’entreprise derrière les marques et de la positionner comme une institution ayant de réelles valeurs.

En règle générale, c’est le directeur de la communication qui est chargé d’établir la stratégie de communication corporate de l’entreprise.

Quels sont les enjeux de la communication corporate ?

Comment aller au-delà des fakes-news ?

La tendance des fake news concerne encore majoritairement le monde politique, mais les entreprises, les marques et les institutions commencent à en subir les malheureuses conséquences. 

Selon une étude de Viavoice, pour 89 % des Français, les rumeurs et fausses informations peuvent avoir un impact important sur la réputation d’une entreprise.

Plus inquiétant encore pour les entreprises, un grand nombre de personnes reconnaissent être les vecteurs de ces « fake news », le plus souvent sans le savoir.

Ainsi 20 % des Français reconnaissent avoir déjà fait confiance à une information sur une entreprise relayée par des médias ou des réseaux sociaux  avant de découvrir qu’elle était fausse.

Contre ce type de menace, les entreprises mettent en place de nouveaux moyens d’actions :

• Entretenir des relations étroites avec les médias mais aussi avec les influenceurs;
• Se doter d’outils de veille agiles pour repérer les fake news en formation ;
• Affiner le ciblage des messages ;
• Fédérer et animer ses communautés ;
• Interpeller les plateformes telles que Facebook, Twitter, Google qui ont pris conscience du danger des fake news
• Établir des process clairs et réactifs de gestion de crise.

Comment (re-) gagner la confiance des audiences ?

L’enjeu de la confiance n’est pas neuf. Les entreprises n’échappent pas à ce sentiment de défiance de la part du grand public.

En parallèle, des acteurs de la réputation émergent et deviennent des repères crédibles pour juger de l’image d’une entreprise. 

C’est ainsi que depuis 2016, Cohn & Wolfe, agence de communication internationale, a lancé son « Authentic 100 » qui classe des marques mondialement connues en fonction de la perception de leur authenticité.

D’après ce rapport, seuls 7 % des personnes interrogées en France décrivent les marques comme « ouvertes et honnêtes »

D’autres acteurs tels que Glassdoor ou Great Place to Work se concentrent sur la Marque Employeur et la qualité de vie au travail et permettent même aux collaborateurs de voter en défaveur de leur entreprise pour que le candidat ait une vision objective de l’organisation qu’il vise.

Ce processus d'évaluation n'a pas d'équivalent dans l'histoire de la communication.

Comment se faire entendre et développer sa notoriété ?

Chaque année, Domo publie une infographie qui résume les chiffres clés d'Internet pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs.

En 2020, une minute sur Internet concentre 350 000 tweets, 347 222 stories Instagram postées, 500 heures de vidéos uploadées sur YouTube  !

Cette infobésité corrélée avec le degré d’attention des internautes – de 8 secondes selon une étude réalisée par Microsoft –  changent la façon de consommer le contenu. La communication corporate de masse ne répond pas (plus ?) à ces tendances.

Pour les professionnels de la communication, il importe de cibler et segmenter leurs audiences pour délivrer des messages qui seront picorés par les internautes.

Créer du contenu à valeur et interagir avec ses communautés est devenu un impératif, peut-être même un impératif vital.

Comment repenser sa façon de créer son contenu ?

L’entreprise en 2021 est un média. Et chaque collaborateur peut aujourd’hui créer du contenu et s’improviser journaliste, critique ou lanceur d’alerte. 

Tous les employés deviennent vecteurs de l’image de la marque vers l’extérieur, et doivent être considérés comme tels par l’entreprise.

L’espace de parole permis par les réseaux sociaux redistribue les cartes de la communication et oblige à des efforts de cohérence omnicanal du discours. 

La tendance pour les années à venir sera donc à la communication collaborative. Dans cette optique, les marques intègrent leurs publics sur deux aspects : la création de contenu et sa diffusion en tant que relais d’opinion.

La communication corporate doit se focaliser sur l’image de la marque et sur l’amélioration de l'expérience collaborateurs.

Comment sauver la communication corporate ?

Si l'on considère que votre communication corporate a toujours une utilité dans ce monde polymédiatique, la première chose à faire consiste à mieux définir le positionnement de votre entreprise, et la manière dont il se reflète dans vos marques, vos produits, vos bureaux ou vos magasins.

Rien de nouveau sous le soleil me direz-vous, sauf que ce travail est rarement effectué en se plaçant dans la tête et dans les yeux de l'audience réelle. 

La communication corporate est dès lors en péril si elle se contente de ressasser des vieilles recettes de vieux formats exclusivement destinés à une audience d'actionnaires et d'institutionnels, au détriment de son rôle de "flamme de la culture d'entreprise'" auprès d'acteurs aussi importants que sont les collaborateurs et les clients.

Voici néanmoins quelques pistes pour la sortir de la nasse.

Misez sur la cohérence

Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, du packaging de vos produits ou de votre signature d’e-mail, tous ces supports doivent faire référence au même univers afin de créer un message convaincant.

Pour démarrer, listez les points forts de votre entreprise, ce qui la rend unique. Ensuite, tentez de trouver un angle original et fédérateur pour les mettre en valeur.

Enfin, soignez la forme et créez un support impactant et engageant, qui maximisera la portée de votre message et le sublimera.

Embauchez une équipe talentueuse et qualifiée

La communication corporate est une activité commerciale hautement spécialisée et nécessite un ensemble complet de compétences pour bien fonctionner. 

Les membres de l'équipe doivent avoir d'excellentes compétences en rédaction et en expression orale, être à l'aise avec la gestion de grandes quantités de données, avoir de solides capacités de réflexion critique et être rationnel en temps de crise. 

Tous les membres de l'équipe doivent être choisis avec soin et recevoir toute la formation et les ressources dont ils ont besoin pour bien faire leur travail.

Donnez de l’autonomie à l'équipe de communication

Aucune équipe ne peut bien fonctionner si elle est constamment micro-gérée, et l'équipe de communication d'entreprise n'est pas différente. 

Les membres de l'équipe de communication doivent avoir la flexibilité de concevoir de nouveaux messages et d'explorer de nouveaux canaux comme ils l'entendent, à condition que les messages soient alignés sur les objectifs commerciaux de l'entreprise. 

L'équipe de communication a été embauchée pour son expertise en communication - il est important de leur donner le pouvoir de faire ce pour quoi ils sont bons sans être constamment supervisés.

Aucune équipe ne peut bien fonctionner si elle est constamment micro-gérée

Facilitez la participation des employés

Les employés d'une entreprise sont aussi les ambassadeurs de votre marque.

Vos employés sont les mieux placés pour parler de votre entreprise.

Ils sont dans une position unique pour se porter garant de votre l'entreprise, car ils ont une vision intérieure de ce qui se passe. 

Vous devez encourager vos employés à publier des articles sur leur lieu de travail via les réseaux sociaux ou via une plate-forme interne - telle qu'une chaîne Slack - où chacun peut librement publier ses réflexions sur les activités de l'entreprise ou présenter de nouvelles idées. 

En donnant le contrôle aux employés, vous les aidez à se sentir plus autonomes, ce qui les incitera à partager des opinions positives.

Quel nouveau modèle pour la communication corporate ?

Les entreprises sont confrontées à une perte douloureuse et subie de la maîtrise de l'information. 

A titre d'exemple, le cashtag de Twitter, obtenu plaçant « $ » avant l’abréviation boursière d’une société, peut impacter sensiblement le cours d'une action sur la base d'un petit nombre d'avis personnels d'un échantillon de personnes qui se prétendent actionnaires. Effrayant, quand on pense à ce que ce genre de "phénomène" peut faire avec très peu de moyens face à des budgets de communication corporate énormes.

Pour survivre, la communication corporate n'a donc pas d'autre choix que de se confronter à la nouvelle réalité des pratiques, notamment en améliorant sensiblement la performance des services de veille médias et digitale et en abandonnant la tendance à la "bunkerisation".

A terme, ce nouveau modèle passera par l'intégration efficace et maîtrisée des approches Inbound.