Après plusieurs années de croissance importante, le marché de la sneaker montre des signes de ralentissement. Selon un rapport publié par Business Of Fashion, en 2022 le marché de la sneaker n’a augmenté que de 2,7% quand il affichait une croissance de 19.5% en 2021.
En tant que leader du marché, Nike et adidas sont les premiers à en faire les frais avec des stocks qui explosent. BOF rapporte que les stocks de Nike ont bondi de 43% par rapport à la même période de l’année. Certaines paires comme la Air Jordan 1 Dark Marina Blue et la Air Jordan 1 Heritage se sont même revendues en dessous du prix du retail, preuve que la demande n’est plus la même.
Les stocks de adidas ont eux augmenté de 73% par rapport à 2021. En plus de la baisse de la demande globale, les stocks de la marque sont gonflés par l’arrêt de la commercialisation des YEEZY.
Ce ralentissement de la croissance bénéficie aux plus petites marques. Les consommateurs de sneakers achètent peut-être moins de Jordan 1 ou de Stan Smith mais s’intéressent désormais à d’autres labels. New Balance, ASICS, Salomon ou encore On Running sont les grands gagnants de 2022 avec des pourcentages de croissances à deux chiffres.
Ces marques ont fait le pari de mettre en avant la valeur fonctionnelle de leur design en opposition à une culture de la Hype qui s’est éloignée des réels besoins des consommateurs.
En parallèle, les consommateurs chinois ont également tendance à favoriser les marques locales. Anta et Li-Ning sont en forte progression en Chine et commencent à se développer dans le reste du monde.
Les estimations rapportées BOF tablent sur une croissance du marché situé autour des 3% pour les prochaines années. Le marché de la sneaker ne va pas s’effondrer, mais cela montre que nous assistons à la fin d’un cycle qui devrait laisser plus de place à d’autres manières de consommer des chaussures.
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