Point de vue éclectique sur le marketing, les marques : Henri Kaufman

Henri Kaufman se définit lui-même comme un scientifique qui a mal tourné : il est en effet devenu publicitaire en fondant en 1987 l’agence de marketing relationnel Communider! Son parcours est atypique, ou plutôt éclectique comme vous pourrez en juger en suivant ce lien.

Il est aujourd’hui un blogueur incontournable dans la blogosphère et nous avons décidé de l’interviewer afin qu’il nous livre son point de vue sur le marketing et les marques …

A découvrir en bonus, le questionnaire de Proust dans lequel il a accepté de se dévoiler ...

Quelles sont les nouvelles règles du jeu en marketing ? Tout porte à croire que la bible des marketeurs – le Kotler est obsolète et par ailleurs les réseaux sociaux ne semblent pas sans impact sur l’organisation des départements marketing des marques …

Le marketing ‘traditionnel’ préconise une approche très cartésienne du consommateur – reposant sur le concept de ‘Instant Customer Value’ et de Life Time Value (LTV) qui consiste à analyser le consommateur par rapport à son « espérance de vie » avec la marque, son panier moyen et sa fréquence d’achat pour ensuite optimiser son potentiel et sa rentabilité. Segmenter – Cibler une catégorie de consommateur – Identifier des niches ou sous niches sont les bases généralement enseignées en marketing mais elles ne sont plus aussi pertinentes aujourd’hui.

En effet, les marketeurs sont de plus en plus amenés à être des psychologues de l’acte d’achat et, en même temps, les réseaux sociaux deviennent un nouveau territoire d’exploration et de prescription.

Le véritable enjeu est donc d’estimer le pouvoir de prescription des clients, ce qui signifie évaluer un client par rapport à la pertinence et au potentiel de son réseau social : il s’agit du Social Score qui permet d’avoir une meilleure perception des mécanismes de prescription et de ne plus aborder la cible potentielle selon son potentiel d’achat.

Il ne s’agit pas là d’un effet de mode mais bien d’une véritable tendance de fond.

Pour ce qui est du Kotler, il est bel et bien dépassé, c’est incontestable : pour l’anecdote, j’en ai même trouvé un exemplaire dans une poubelle près de mon agence de marketing relationnel, l’occasion pour moi de le lire pour la première fois et de pouvoir établir ce constat !

• Vous êtes co-auteur du livre ‘Le marketing de l’ego’ élu ‘Meilleur livre 2006’ par les Directeurs Commerciaux de France. Est-il toujours d’actualité à l’heure du collaboratif et de la consommation-citoyenne ?

Ce livre aurait besoin d’une remise à jour mais pas d’une modification dans le fond. L’égo est un moteur qui fonctionne encore et irrigue aujourd’hui les réseaux sociaux et les blogueurs qui souhaitent accroître leur pouvoir d’influence. Internet augmente les possibilités de manifester son ego !

Les marques, les enseignes ou corps de métier en contact avec les clients ont beaucoup de difficultés à adopter une stratégie ‘orientée vers le consommateur et ses centres d’intérêt’, c’est à dire tout simplement à se mettre à la place de leurs clients … Ils sont très loin du marketing de l’ego

Par exemple, j’ai acheté un caméscope sensé être le meilleur dans une chaîne de magasin et il est tombé en panne 2 mois après. Je l’ai amené pour réparation et 3 mois après il est toujours en réparation. Or, pour moi, c’est un véritable outil de travail ; son absence me gêne terriblement, mais le distributeur ne semble pas avoir conscience de ce que cela représente pour moi malgré mes multiples réclamations… J’ai payé un produit dont l’usage n’est plus disponible. C’est inadmissible

• Le corporate blogging, vous y croyez ?

Un blog est un outil fabuleux en cas de communication de crise car il permet à une marque de restaurer le dialogue avec le consommateur, de désamorcer les réactions négatives, d’être réactif.

Plus généralement, pour une entreprise ou une marque un blog est une bonne démarche qui fonctionne uniquement s’il y a une authenticité. Le PDG doit s’impliquer et non pas déléguer sans quoi son discours –immédiatement- perdra en crédibilité.

• Le buzz … Quelle définition pouvez vous en donner ?

Le Buzz, c’est un peu comme faire du feu dans la cheminée : on débute par du papier journal, du petit bois, des buches moyennes puis plus grosses. Il s’agit d’une réaction en chaîne qui ne prend que si l’on a choisi les bons ingrédients et si on les a allumé dans le bon ordre… Le buzz peut être planifié, orchestré à 2 conditions :

-disposer d’un réseau de blogueurs influents et mobilisables et seulement ???

-établir un dialogue sincère avec les blogueurs en charge de relayer votre message

En effet, lorsque les marques sollicitent les blogueurs, ces derniers n’adhèreront que s’ils estiment que cela en vaut la peine parce qu’ils engagent leur responsabilité.

• Danone s’apprête à sortir dès la rentrée un pack de 6 yaourts aromatisés à 0.99 € , qu’en pensez-vous ?

Avec les euros, on constate qu’il y a beaucoup moins de prix de ce type dits ‘prix cassés

Une étude récente réalisée aux Etats-Unis a démontré que les prix avec des centimes étaient plus crédibles car jugés plus précis par rapport à des prix ronds.

Ma recommandation pour Danone aurait été de fixer le prix de ce pack à 1.20 € et d’accorder 20 centimes de remise en caisse.

Egalement, pour réellement convaincre le consommateur sur son engagement pour le pouvoir d’achat, Danone devrait décliner ce concept à l’ensemble de ces gammes, autrement le consommateur assimilera cette démarche à un coup publicitaire pour surfer sur la vague du pouvoir d’achat …

• Côté enseignes, que pensez-vous de Leclerc et de son combat contre les pharmaciens ?

Dans les supermarchés aux USA le rayon pharmacie est très développé – seuls les médicaments délivrés sous ordonnance médicale sont délivrés par le pharmacien. Leclerc a raison de livrer ce combat mais son côté ‘défenseur – chevalier blanc’ des grandes causes me dérange car sa démarche n’est pas désintéressée. La médiatisation autour de ses combats ne trompe personne …

• La confiance marques-consommateurs a été chahutée par la médiatisation autour de la hausse des prix … Comment la rétablir ?

Avant de la rétablir, il faudrait tout d’abord l’établir par l’authenticité, l’écoute, l’honnêteté et surtout moins de paillette dans les discours publicitaires.

Les marques doivent à mon sens être plus proche de la réalité, tout simplement… la ‘fidélisation à papa’ est dépassée …

http://www.promoaffinity.com/2008/08/point-de-vue-cl.html