Le packaging (1)

Récemment, on m'a demandé d'écrire quelque chose sur le pack. Je ne suis pas sûre d'avoir une légitimité quelconque pour donner un cours sur ce sujet, m'enfin bon, après quelques années d'expérience en marketing j'ai bien un petit avis sur la question. D'ailleurs, sachez que si le packaging est stratégique pour une marque c'est aussi et surtout le joujou du marketeur. Sujet sensible donc, hautement subjectif, qui fait parfois les frais de l'égo du marketeur, qui a toujours un avis très tranché à peine arrivé, et veut y laisser son empreinte coûte que coûte...Pensez à toujours avancer masqué quand on vous demande votre avis sur un pack. Vous n'êtes pas à l'abri de tomber face à la personne qui a mis ce picto orange ridicule à côté du logo...Dites plutôt que le orange ne reflète pas complètement le positionnement naturel du produit, bien que son design soit intéressant...Bon, au moins on ne pourra pas dire que je ne vous ai pas prévenus.
A l'origine, le pack n'avait certainement pas toutes les fonctions qu'on lui attribue aujourd'hui. Il servait avant tout à emballer le produit et à le protéger de l'extérieur. Objectif : qu'il soit transportable dans un camion, repérable dans une plateforme logistique ou encore stable dans un rayon de supermarché. Mais les marques ont vite compris qu'elles avaient là une surface d'expression et de différenciation clé pour vendre leur produit. Du stade de simple emballage on est donc passé à un outil d'information, de communication, et même aujourd'hui de séduction. Et quand la surface disponible est trop petite (exemple : les opercules de yaourts), pas de problème, le marketeur est là pour inventer un nouveau sur-conditionnement. 
Aujourd'hui, étant donnée la pression qu'exerce la grande distribution (optimisation des linéaires, multiplication des références MDD) face aux nouveaux modes de consommation (trading up / trading down), le packaging a pris une importance démesurée pour les marques nationales. Il faut comprendre qu'aujourd'hui c'est presque devenu un outil de survie : différenciation vs MDD, grapillage de linéaire, impact visuel, justification du prix, affirmation d'un leadership ou d'une avance technologique, le pack est le nerf de la guerre. En fait, il est devenu tellement central, l'objet de tant de surenchères, qu'aujourd'hui se développe même toute une contre-culture du pack autour de considérations éthico-écologiques, plus ou moins opportunistes, je vous rassure. Un vrai casse-tête pour les marques, qui tentent de faire le grand écart parfois entre performance et responsabilité.
Il y a donc plusieurs règles de base à prendre en compte lors de l'élaboration d'un pack.
 
- Etre pragmatique : un produit liquide ne sera pas conditionné de la même manière qu'une boite de conserve. Ca parait bête, m'enfin, c'est toujours bon de le rappeler. Idem pour un produit liquide, un produit frais, un produit toxique, que sais-je. 

- Etre économique : le sujet de tension préféré entre le marketing & les achats...Quoiqu'on en dise, il faut être lucide, quand on vend un shampoing à 3 euros l'unité, on ne va pas lui mettre un flacon en cristal. Sinon, ça s'appelle un parfum.
- Etre en ligne avec le positionnement : c'est là qu'intervient le chef de produit. L'objectif est de garantir la reconnaissance de la marque en linéaire et d'exprimer le positionnement sans faux pas.
- Etre différenciant : là, c'est le travail des agences de créa. Celles-ci rivalisent d'originalité pour donner au pack le maximum de personnalité. La grande tendance ces temps-ci ? La rupture. On a ainsi vu l'arrivée de produits ou de marques prenant à contre-pied les codes du marché dans des secteurs particulièrement concurrentiels : en terme de couleurs (Badoit Rouge, Fructis, Essensia, Taillefine...), en terme de conditionnement (Pom'Potes, Sucre Daddy en doy pack, Knacki Ball micro-ondable...). La course à l'innovation ne concerne plus que le produit. 
- Etre fûté...ou comment prendre le plus de place possible en rayon...sans se faire choper! En développant des packagings horizontaux plutôt que verticaux, en perennisant des références promos plus volumineuses, etc. Etre borderline, ça peut payer. Et si en plus tu peux en mettre moins dans le paquet pour que le prix facial finisse juste en dessous de celui du voisin (je vous rassure, le prix au kilo, lui, explose, mais bon, c'est marqué en tout petit...) jeune marketeur, tu as tout bon. Quoi? L'éthique? Non, connais pas.
- Etre esthétique : c'est secondaire, mais bon, si en plus on peut éviter de faire des fautes de goût, c'est quand même mieux. En même temps, je suis d'accord, il en faut pour tout le monde. Et si la cible de Herbal Essences s'y retrouve, pourquoi pas...
Dans un deuxième épisode, on essaiera d'analyser un pack comme si on était en entretien marketing. Passionnant, non? Je ne vous garantis pas de passer l'examen haut la main, hein, c'est pas contractuel, mais bon, ça me fera réviser mes classiques. Si vous avez un produit en tête, n'hésitez pas à me le soumettre, je ferai de mon mieux.