Le Retour sur investissement d’une campagne Social media: une forme de contrôle du citoyen-consommateur sur la marque

Citoyens !

On ne cesse de tenter de définir le fameux ROI dans les médias sociaux, à savoir : pour un euro investi dans une campagne de communication, qu’est-ce que j’obtiens en retour ?

L’objectif étant généralement à long terme de vendre, plus ou mieux.

En marketing par exemple, on avait l’habitude d’essayer de comparer 2 produits en se demandant quel a été l’investissement “communication” le plus efficace.

Le problème avec les médias sociaux, c’est que le benchmark est déjà quasi impossible à établir entre les produits. 2 questions parmi d’autres : Y a-t-il eu perfusion de bannières en support / renfort ? Y a-t-il eu une préparation du terrain en amont, bref un historique avec des influenceurs digitaux ?

Pourtant, les médias sociaux permettent l’émergence de nouveaux “critères” de réussite basés sur une nouvelle relation entre marques et consommateurs. Cédric Deniaud nous en parlait déjà dans une comparaison avec la publicité :

“A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté. Le marketing communautaire sait placer la communauté au centre de la stratégie, donc au centre de la communication de la marque dans un modèle basé sur l’échange entre la marque et le consommateur mais également entre les consommateurs eux-mêmes au sein de la communauté.”

Etre présent dans les discussions des intéressés (on parle ici d’intéressés plutôt que de cibles : faire la guerre à ses meilleurs ambassadeurs serait un non-sens) permet donc d’augmenter une certaine notoriété de la marque, sa réputation. La réputation est une forme d’idée communément partagée auprès d’individus. Au moment de la décision d’achat, ça fait la différence, surtout quand il s’agit d’un acte pensée au delà du simple coup de coeur, ou du coup opportuniste (une réduction de 30 % reçu par email ou par la poste). Selon Marketing Sherpa :

Le ROI d’une campagne social media serait donc la construction d’une relation de confiance, de respect, d’échange, entre des citoyens-consommateurs et les marques. La différence entre une marque de distributeur et une marque d’une “grande marque”, c’est un peu comme la différence entre un Mac Do (où tes amis ne bossent pas) et le petit resto du coin, un peu plus cher mais avec un patron tellement sympa Les récents exemples de bad buzz (Motrin, Bouygues Telecom et son illusion d’illimité etc.) sont une forme de reprise du pouvoir du citoyen sur les marques. La différence avec une manifestation à 3 sans équipe télé ? C’est que ça se voit, sur Google, qui est le premier accès à l’information.

Le ROI est donc une forme de contrôle du citoyen-consommateur sur la marque. Car il s’agit du résultat d’une compréhension mutuelle, d’un projet, d’une conversation : si la marque est trop arrogante, le consommateur le fera savoir. Et le ROI marketing et / ou financier n’en sera que plus mauvais. Bonne nouvelle, non?