EBG : compte-rendu de la conférence brand content (Daniel Bô, Ancien publicitaire et fondateur de l'institut d'études QualiQuanti )

Prochain RV majeur pour parler des contenus de marques, la conférence organisée par l'EBG que j'aurai le plaisir d'animer le 10 mars prochain à Paris dans le 8ème (salle magnifique de 200 places à proximité des métros St Philippe du Roule et Miromesnil). Cette conférence démarrera par une synthèse de l'étude Brand Content.

Vous pouvez suivre le contenu détaillé de cette conférence en allant sur le lien marketing de la programmation EBG. Vous pouvez vous inscrire directement auprès de l'EBG. Si votre entreprise n'est pas membre de l'EBG vous avez la possibilité de découvrir l'EBG à l'occasion de cette conférence (dans la limite des places disponibles). Nous vous invitons à vous pré-inscrire via le mini-questionnaire et nous ferons notre possible pour vous faciliter l'accès.

Voici le contenu de la conférence dont la liste des intervenants va être précisée ces prochains jours :

Quelle efficacité pour le Brand content ?

• Mini-films, séries, clips, événements, web-tv, guides, calendriers, magazines, livres, advergaming, advertainment, consumer magazines, comment expliquer l'essor du Brand Content aujourd'hui ? Quels sont les grands types de contenus de marques ?
• Panorama d'exemples américains et européens et résultats associés. Luxe, grande conso, services, médical, BtoB, caritatif, quels secteurs créent du contenu ? Quelle différence entre brand content et branded content?
• Quelle est l'efficacité du Brand Content par rapport à la publicité ? Quelle est la perception du consommateur ? Quels sont les outils de mesure pertinents ? Comment favoriser l'association à la marque ?
• Promotion déguisée, contenus cheap ou trop longs, contenus peu consultés, etc Quels sont les risques du Brand Content ? Quelles sont les clés de réussite d'un contenu de marque informationnel ou pratique ? Quelles clés pour un contenu culturel ou divertissant ?
• Quels budgets de production et de médiatisation ? Quels savoir-faire ? Quel responsable chez l'annonceur ? Comment va évoluer la répartition des rôles entre producteurs, agences et médias ? Quelle politique de contenus à long terme ?

Intervenants

• AFM/TELETHON - Samantha Campredon, Productrice artistique et consultante en contenu de marque
•  ENERGIZER (Wilkinson) - Stéphane Rosen, Chef de Groupe
• ORANGE - Intervenant à définir
• ALTERNATIVE BRAND SOLUTION (anciennement BENETTON,United Colors Communication,International Advertising Director) - Pascal Somarriba - Président
• E-TF1 - Patricia Vaillant, Directrice
• Autres intervenants en cours de confirmation

Après une introduction théorique présentée par Matthieu Guével, Directeur d’Etude chez QualiQuanti, la conférence s’est ensuite articulée autour de plusieurs cas pratiques qui ont permis d’aborder les différentes facettes du Brand Content :
•    Le cas Fight for Kisses, présenté par Stéphane Rosen, Chef de Groupe ENERGIZER (Wilkinson)
•    Le cas Colors, présenté par Pascal Somarriba, Président d’ALTERNATIVE BRAND SOLUTION (anciennement BENETTON, United Colors Communication, International Advertising Director)
•    Le cas AFM / Téléthon, présenté par Samantha Campredon, Productrice artistique et consultante en contenu de marque chez AFM/TELETHON
•    Le cas Orange / Chabal, présenté par Salomon Cohen chez ORANGE
•    Le cas Eyeka, présenté par François Pétavy, PDG d’EYEKA

Introduction : Les différents types de Brand Content et l’efficacité, par Matthieu Guével

Téléchargez l'introduction de Matthieu Guével sur le brand content (synthèse issue de l'étude menée par QualiQuanti sur le brand content)

Le modèle traditionnel de communication des marques (« parasitage » d’un contenu éditorial) a de plus en plus de mal à exister dans un contexte qui a changé : dispersion des contenus et fragmentation de l’audience, prise de contrôle du consommateur sur les contenus et stratégies d’évitement, augmentation du nombre de contenus de qualité, facilement accessibles et souvent gratuits…

Cette nouvelle donne entraîne la nécessité pour les marques d’envisager différemment leur communication et leur relation au contenu éditorial ; le Brand Content, où la marque devient elle-même média, est l’une des voies d’évolution possibles. Il illustre une nouvelle étape dans la vie des marques où celles-ci ne cherchent pas seulement à être identifiées ou valorisées (« je suis le meilleur »), mais à être reconnues dans leurs individualités, à l’image des êtres humains.

On distingue trois grandes familles de Brand Content :
1. La famille utile et pratique (ex. recettes de cuisines avec Maggi, conseils de maquillage par L’Oréal).
2. La famille information et découverte (ex : DVD sur la vie de bébé avant la naissance par Pampers, découverte d’une ville avec une personnalité par Louis Vuitton : Moscou avec Gorbatchev, etc.).
3. La famill ;e ludique et divertissante (ex. films de BMW avec Madonna, Clive Owen, etc.)

Les exigences du Brand Content sont multiples :
1. Etre à la hauteur : qualité et très haute satisfaction, originalité, créativité (notamment pour les contenus divertissants).
2. Faire des prises de parole non promotionnelle (intégration naturelle de la marque au contenu).
3. Eviter des contenus purement gratuits et totalement déconnectés de la marque.

Plus d’informations sur le Brand Content sur le site www.brand-content.fr

Les cas suivants illustrent différentes problématiques autour du Brand Content.

Le cas Fight for Kisses de Wilkinson, par Stéphane Rosen
Maintes fois primé en 2008, ce cas donne un exemple de Brand Content divertissant particulièrement réussi.
Sur le marché du rasage, Wilkinson se trouve face à Gillette dans la situation de David contre Goliath. Pour émerger malgré des budgets publicitaires limités, la marque a adopté un discours autour du rasage comme outil d’affirmation de soi (face au discours très technologique de Gillette).
Après une première campagne décalée très réussie, la DARE (Droit Au Rasage Excentrique), la marque souhaitait aller encore plus loin sur Internet.
La stratégie de la campagne Fight For Kisses était fondée sur la construction de la préférence émotionnelle à travers un scénario divertissant, avec un pari sur la viralité de la campagne. Les équipes ont donc mis en place un dispositif original (bande-annonce + jeu vidéo) autour de l’insight consommateur de la « re-séduction ». Le concept créatif s’appuyait sur une expérience très concrète (le sentiment d’abandon relatif que ressent un homme à la naissance du bébé, qui accapare toute l’attention de la mère) poussé à l’extrême de façon parodique (combat du père contre son bébé).
Les excellents résultats de la campagne, qui s’expliquent par la très haute qualité du contenu, ont largement dépassé les attentes des équipes :
•   Wilkinson devient leader sur le segment des rasoirs jetables.
•   13 millions de visiteurs uniques sur le site (220 pays).
•   6 Millions de visionnages cumulés sur les plateformes vidéo (Youtube, Dailymotion, etc.).
•   15 prix décrochés par la campagne.
Quelques questions ont été posées à Stéphane Rosen à l’issue de sa présentation :
Quel a été l’ordre de coût de la champagne?
Le budget global était très limité (largement en-dessous du million d’euros). Tous les acteurs de la campagne ont fait de gros efforts. Par exemple, le film a été développé par une société, AKAMAK, qui a vu l’intérêt qu’elle pouvait en tirer en termes d’image.
La campagne a été relayée uniquement sur internet. Est-ce une vraie stratégie de votre part ou une simple question de moyens ?
Il ne s’agit pas seulement d’une question de prix. En TV, l’objectif est de générer des ventes à court terme. Internet permet davantage de développer la marque sur le long terme, et donc de faire des campagnes d’image. De plus, le film a déjà suscité beaucoup de questions en interne (peut-on montrer un bébé tatoué ? Etc.). Il aurait été délicat de le diffuser en TV, média plus « traditionnel ».
Dans un groupe traditionnel comme le vôtre, comment avez-vous fait pour faire accepter ce projet en interne ?
Wilkinson appartient en effet au groupe Energizer. Dans un dispositif normal, nous aurions sans doute eu du mal à faire valider notre projet, surtout en raison du message très décalé que nous voulions faire passer. Nous avons donc développé notre projet « dans notre coin », pensant communiquer l’information plus tard en interne. 24 heures après le lancement, nous recevions un coup de fil de notre hiérarchie…

Le cas Colors de Benetton par Pascal Somarriba (Via Alternativa)

Projet COLORS :         >> Télécharger la présentation

Pionnier du Brand Content lorsqu’il a dirigé la pub de Benetton monde, Pascal Somarriba a un parcours à la fois dans les médias chez MTV, 13ème rue comme DG et Canal + comme directeur marketing, et sur des marques comme Benetton, Cerruti, Gap et T mobile.

Le cas Colors est intéressant comme un exemple précurseur de Brand Content intégré à une réflexion stratégique sur le positionnement d’une marque, et pérenne dans le temps.

Lancé par Benetton dans les années 90, Colors est un magazine trimestriel présentant (cas très rare) une vraie logique de média à part entière :

Un vrai discours militant : après 7 ans de campagnes citoyennes de Benetton et de nombreuses menaces, la marque fait le constat suivant : les médias sont moins libres qu’on ne l’imagine (collusion avec le pouvoir en place), et les marques au contraire plus libres. D’où la création du magazine Colors, dont l’objectif n’était pas seulement de sensibiliser le public, mais aussi de l’amener à l’action, ce qui n’était pas possible dans les campagnes publicitaires.
Dès son lancement, Colors connaît un grand succès (diffusion dans 40 pays, 4 langues) pour ses discours sans tabou et ses positions avant-gardistes dans de nombreux domaines (homosexualité, racisme, sida, etc.).

Une référence en matière d’innovation : A son lancement, le magazine est placé sous la houlette de Oliviero Toscani et Tibor Kalmann (graphiste de renommée internationale). Priorité est donnée à l’image et au graphisme, qui font la renommée immédiate du titre.

Une logique de rentabilité : Dès sa création, le magazine est payant (5,50€ le numéro). Par la suite, certains numéros devenus collectors seront également vendus à 14€. On trouve là la démarche d’un média, qui estime que dès lors que le support est de qualité, il sera acheté. La marque va plus loin, en proposant également des espaces publicitaires pour des marques concurrentes, et développe même de fausses publicités pour délivrer des messages (ex. publicité mettant en scène Coca-Cola et Pepsi pour promouvoir la paix). 350 000 numéros sont aujourd’hui vendus chaque trimestre dans le monde.

Avec Colors, Benetton est parvenu à exploiter au maximum les synergies marque / média :

Une exploitation des ressources de la marque pour promouvoir le média : Utilisation de la chaîne logistique des vêtements pour la distribution des magazines, vente de Colors en magasin, présence d’une antenne de journalistes dans tous les pays où la marque est implantée.

Un impact positif du média sur la marque : Colors a permis de crédibiliser le discours militant de Benetton, en développant un autre type de relation, plus riche, avec l’individu (création de communautés autour de la marque). Il a également permis de pacifier la relation à la marque, avec moins de boycott. Par ailleurs, le magazine a poussé l’entreprise à rester en accord avec ses valeurs, voire à les renforcer (Benetton est ainsi la première entreprise à avoir signé les mêmes droits pour les travailleurs dans le monde entier).

La présentation très riche de Pascal Somarriba a suscité de nombreuses questions de la part de l’assemblée, dont voici quelques-unes :

Dans quelle mesure ce modèle est-il extrapolable à d’autres marques ?
Ce cas démontre qu’il est judicieux pour une marque d’intégrer le Brand Content dans un plan stratégique pérenne de la marque, avec si possible un système économique viable (break even voire revenus). Il montre aussi que le positionnement d’une marque comme média réclame un vrai travail de précision, pour proposer un contenu de haute qualité.

Avez-vous reproduit ce modèle avec d’autres clients ?
Oui, j’ai travaillé avec pas mal d’agences, qui n’ont pas la logique de business de médias. Pour Cerrutti par exemple, j’ai développé des projets musicaux avec les 50 licences de la marque. L’ensemble des droits a été pré acheté par tous les licenciés, ce qui a permis de faire des bénéfices avant même le lancement officiel du projet.

Le cas AFM (Association Française des Myopathes), par Samantha Campredon

L’Association Française contre les Myopathies a une politique de contenus audiovisuels très développée et innovante depuis de nombreuses années (ex. lancement du Téléthon en France il y a 20 ans, importé du modèle américain). L’AFM, via AFM productions, a décidé de produire ses propres contenus audiovisuels pour être maître des messages.

AFM a en effet la possibilité d’aller plus loin que les chaînes dans son discours, en raison de son implantation sur le terrain et de la confiance que lui accordent les différents acteurs en terme d’éthique (n’ayant pas les mêmes obligations de résultat que les sociétés de production, AFM Productions peut se permettre  de ne pas diffuser un film s'il pose un problème éthique, humain...)

Les cibles privilégiées de l’association sont les réseaux internes (familles, médecins…), le grand public, les pouvoirs publics, les médias.

Depuis 2005, 32 films ont ainsi été produits, et diffusés sur les chaînes hertziennes. Quelques exemples :
•   «  L’amour sans limite » : documentaire sur le handicap et la sexualité, diffusé sur France 5 avec le parrainage de Sheila, puis vendu à l’international. Le documentaire a bénéficié de nombreuses retombées presse.
•   « Mystère science » : programmes courts pour faire comprendre la science liée au corps humain, diffusés sur DVD dans les écoles.

Plusieurs questions ont été posées à l’issue de la présentation :

Quel est votre budget ?
Le budget est à géométrie variable, nous nous adaptons en fonction des fonds récoltés.

Quelles relations l’AFM entretient-elle avec les distributeurs de contenus ?
Généralement, nous vendons le contenu en amont du projet, de façon classique. Mais pour certains films, plus délicats à faire passer, nous montons d’abord un dossier avec nos propres fonds, à nous ensuite de le vendre.

Comment cet exemple est-il transposable ailleurs?
Une marque a tout à gagner à s’engager sur un sujet, et à devenir militante sur une thématique en créant et diffusant du contenu de qualité et militant : partenariats avec des ONG, des associations, etc.

Le cas Orange/Chabal, par Salomon Cohen

Le cas Orange/Chabal est un exemple un peu hybride, plutôt dans une logique de Branded Content.

Orange est encore majoritairement perçue comme un « livreur de tuyaux » (téléphonie, Internet...). La marque souhaitait prouver qu’elle est une marque convergente. La convergence est une notion très en vogue, mais encore très floue dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, le but de la campagne Orange / Chabal était de faire vivre la convergence de façon ludique (le mobile devient une télécommande de l’écran), et de positionner Orange comme un créateur de contenus (foot, rugby, films). Une logique de ROI sous-tendait également le projet (recueil de données sur le consommateur).

La campagne s’est entièrement appuyée sur l’effet de buzz (aucun budget de communication). Le buzz a également fonctionné en interne (les RP d’Orange n’ont pas été mis au courant en amont du lancement).

Les résultats de la campagne ont été exceptionnels pour un budget très limité (moins de 500 K€) : 1,5 million de visites en 2 semaines, notamment grâce à un important relais médiatique.

Le cas Eyeka, par François Petavy

Principe de base :       >> Télécharger la présentation

CLe cas Eyeka illustre le rôle possible des consommateurs et du public dans la création et la diffusion de messages.

Eyeka part du principe que ce que les gens disent d’une marque a plus d’importance que ce que la marque dit d’elle-même, pour deux raisons simples :
•    Le consommateur fait davantage confiance aux autres consommateurs qu’à la marque elle-même.
•    Quand on participe à une action, une création, on y adhère d’autant plus.

Ce principe est d’autant plus vrai aujourd’hui sur Internet, où la part de voie des consommateurs ne cesse d’augmenter par rapport aux marques : sur Google, plus de 30% des résultats obtenus sur une marque sont des commentaires de consommateurs.

Eyeka est une plateforme en ligne qui met en relation des annonceurs avec une communauté de 40 000 « consocréatifs », qui ne sont pas des professionnels du marketing mais sont capables de réaliser des créations (photo, film animation…).

Cette démarche participative apporte :
•    De l’authenticité, de la fraîcheur aux contenus de la marque : créés par des « vrais gens », les messages redonnent de l’insight au discours de la marque.
•    De la crédibilité : un message des consommateurs pour les consommateurs.

La mise en place concrète d’un projet :
•    Un brief créatif est co-rédigé par l’agence et la marque à destination de la communauté des « consocréatifs ».
•    A partir de ce brief, les « consocréatifs » créent des contenus, entre 500 et 1000 pour chaque projet (ce qui témoigne du fort enthousiasme des participants).
•    A partir de ce corpus, un travail de sélection et de modération est réalisé, pour s’assurer que le brief est respecté.
•    Un ou plusieurs gagnants sont nommés.

Quelques exemples de campagnes Eyeka :
•    Air pong / Sony Ericsson
•    Matrix /The Galette St Michel
•    Moi & Philips

Cette démarche très intéressante a suscité de nombreuses interrogations de l’auditoire :

Quel est le modèle économique d’Eyeka ?
Eyeka organise un jeu concours en ligne à destination de la communauté, avec une dotation financière (quelques milliers d'euros), ainsi qu’un passage éventuel en TV.
L’opération coûte à l’annonceur quelques dizaines de milliers d’euros pour une campagne. Eyeka s'occupe de la prestation technique et verrouille les aspects juridiques

Certaines marques marchent-elles mieux que d’autres ?
L’essentiel est le brief et l'invitation de créativité faite à la communauté, quelle que soit la marque. Par exemple, pour le brief The Galette Saint Michel, tous les fans de cinéma ont été attirés.

Y a-t-il des marques réticentes ?
Les marques qui se prêtent à cette démarche doivent accepter de confier les clés à leurs consommateurs, mais en échange, elles gagnent de nombreux insights.
Certaines marques nous sollicitent de manière privée, dans l’objectif de mieux comprendre comment la marque est perçue.

Pour quelques films très recherchés et qualitatifs, combien de films amateurs?
Ce qui est intéressant, c’est le mix entre des contenus très amateurs et plus pro. L'idée est aussi importante que la réalisation.

Quelques problématiques transversales

A l’issue des présentations de cas, quelques questions plus transversales sur l’organisation de la production du Brand Content ont été abordées.

Quels critères d’évaluation pour le Brand Content ?

Une hypothèse est que la publicité génère des ventes rapidement mais ses effets retombent vite, tandis que le Brand Content entraîne des résultats plus lents mais plus durables.

Stéphane Rosen : Notre objectif avec Fight for Kisses était de renforcer notre proximité avec les consommateurs. L’impact a certes été visible sur les ventes à court terme, mais aussi (et surtout) à long terme, avec un glissement de la perception de la marque que nous avons pu observer dans les panels.

Pascal Somarriba : Les médias eux-mêmes ont souvent du mal à se définir clairement en termes de médias. Les marques ont d’autant plus de mal à passer d’un positionnement de marque à un positionnement de médias : elles doivent passer d’un SWOT de marque à un SWOT média : où y a-t-il une expertise, quelles sont les attentes des consommateurs ?

Comment crédibiliser des contenus issus d’une marque ?

François Petavy : Le contenu du consommateur final apporte de la crédibilité, une appropriation au message de la marque par son utilisateur. Néanmoins, le contenu créé vient toujours en écho du contenu professionnel, il n’est jamais utilisé seul. L’intérêt réside avant tout dans la tension entre les deux.

Pascal Somarriba : Quand c’est de l’entertainment pur, la question ne se pose pas : soit le contenu est vraiment divertissant, soit il ne l’est pas.
Quand le contenu est plus sérieux, on a aujourd’hui peu d’exemples de marques totalement sincères dans leur démarche journalistique.
Dans le cas de Colors, de nombreux lecteurs, voire des abonnés, ne savaient pas que le magazine était issu de Benetton. En l’apprenant, ils n’ont pas été dérangés en raison de la légitimité de Benetton à adopter ce discours.

Daniel Bô : Ce qui détermine la légitimité d’une marque, c’est la qualité du contenu avant tout. Bientôt, les marques auront beaucoup plus de moyens que les médias. Il existe des opportunités pour elles de se positionner sur ce créneau.

Quelle relation entre le Brand Content et les services offerts par la marque ?

Pascal Somarriba : Le contenu est devenu un service à part entière de la marque. Pour Luciano Benetton la communication était considérée comme le plus beau produit de la marque…

Samantha Campredon : L’AFM a mis du temps à prouver à France Télévisions sa légitimité et son savoir-faire dans la production de contenus. Mais petit à petit, la production a pris conscience de la dimension de précurseur de l’AFM, capable de créer des contenus légitimes et souvent uniques.

SOURCE : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2009/03/ebg-brand-content.html#more