Le marketing de la peur

Le cri, de Munch

Au bureau de poste, on vous annonce que ce serait quand même dommage de tout perdre à cause d’un cambriolage. Chez le concessionnaire de voitures, le dixième airbag en option est offert. Les fabricants de coffres-forts, dont l’activité semble florissante retrouvant une nouvelle jeunesse, font leur publicité sur les antennes : « pour protéger 100.000 euros en liquide, cela vaut bien d’en investir 1.000 dans un outil performant ». Les banques appellent leurs épargnants à se protéger contre le « risque de perte ».
Jérôme Kerviel se maudit de ne pas s’être arrêté à temps et aux Etats-Unis, un businessman sans peurs mais pas sans reproches vient d’avouer une arnaque à la Ponzi de 50 milliards de dollars dans laquelle de grands groupes bancaires, dont il faudra tout de même un jour qu’ils prennent leurs responsabilités au lieu de se dédouaner en permanence, sont les principales victimes quasi-consentantes. Dans une grande banque régionale et mutualiste de Bretagne, dont le siège est situé au Relecq-Kerhuon, (le premier qui trouve gagne le poids de son âme en papier de carambars) certains clients sont même venus acheter des lingots d’or, le fameux refuge, qui sont tout de même soumis à des taxes particulières de l’ordre de 7%. Bonjour la sûreté du placement.
Jamais notre société n’aurait été autant gagnée par la peur. Des peurs  légitimes parfois, dénuées de tout fondement la plupart du temps. En tout cas sans commune mesure avec la réalité du risque.

Ce qui importe dans le marketing de la peur ce n’est pas la réalité de la peur elle-même, ni même le danger que cela représente mais la perception que l’on en a. Entraîne l’effroi ce qui est connu, l’indifférence ce qui est ignoré.Ainsi, l’agence française de sécurité sanitaire (AFSSET) a établi à partir de plusieurs études un palmarès des risques en fonction des
attributs qui leur sont conférés par la population. On peut consulter ce document ici.

Fear alert

La Cci de Morlaix accueillait il y a quelques semaines une conférence sur la question de la gestion des crises. Un spécialiste de cette question détaillait les différentes catégories de risques pour une entreprise. Un véritable inventaire à la Prévert : crise internationale, crise économique, mais aussi crise liée à la contre-façon du produit, au départ d’un salarié, à une alerte à la sécurité… Bref, la vie est un risque comme tout est dans tout et réciproquement. Et le débatteur évoquait la grippe espagnole en indiquant que nous n’étions pas à l’abri que cela recommence, y sommes-nous préparés, etc. La grippe espagnole, rappelons-le, touche une Europe fatiguée au lendemain de la Première guerre mondiale. On estime le nombre de morts dont elle a été responsable à au moins vingt millions même si personne n’a jamais été recompté. C’est la plus grande catastrophe sanitaire du siècle au niveau européen (à l’exception des guerres bien entendu). Ici l’exemple vise à faire réagir, à provoquer une émotion. 20 millions de morts ce n’est pas rien. Mais en matière de peurs, la quantité compte pour du beurre ou presque.
Récemment, dans une maternité française, un petit garçon de deux jours a été kidnappé par une femme. Branle-bas de combat, amber alert, alerte-enlèvement, qui démontre son efficacité. Le petit est retrouvé sain et sauf, ce qui est souvent le cas dans les enlèvements dans les maternités car la femme (le genre féminin ne représente que 3% à peine des serial killers aux Etats-Unis) qui kidnappe cherche à donner son amour non pas à violenter l’enfant.
Que se passe-t-il le lendemain de l’enlèvement ? Rien que de très normal. Des reportages sont diffusés montrant les stratégies de certaines cliniques pour protéger les nouveaux nés avec notamment un système de bracelets électroniques. Nos futurs délinquants juvéniles sont ainsi protégés d’un kidnapping, ou d’une inversion d’enfants. Quand l’enfant kidnappé sort de la maternité avec son bracelet au poignet, un portique se met à sonner. Comme dans la boutique où vous avez pris l’habitude de chaparder les vêtements qui vous plaisent.
Le portique sonne, soit. Mais pour arrêter la voleuse d’enfants, rappelons que c’est un sport essentiellement féminin, il est donc nécessaire qu’un vigile se trouve à proximité. Et c’est là que le bât blesse. Admettons qu’un vigile ait une journée de travail de 8 heures, on n’est pas chez Lidl non plus, il faut compter sur un effectif de 4,8 vigiles par semaine, sans compter les vacances, les RTT, les journées-maladie, pour assurer le service de surveillance. On arrondit à 5. Même payé comme un vigile, chacun des membres de ce club des cinq va coûter la somme de 2,000 euros par mois en salaires chargés. Soit 10,000 euros, 120.000 euros par an. Plus les frais de formation, de recrutement, les charges administratives attenantes. On frôle les 150,000 euros par an pour un service de maternité. Depuis cette affaire d’ailleurs, plus rien. L’idée est retombée dans les oubliettes de l’actualité.
Le domaine de l’assurance, par définition, histoire et tropisme, joue particulièrement sur ces peurs parfois irrationnelles comme on l’a vu. C’est à la fois un argument commercial très pertinent mais également le plus grand danger comme le montre l’usage inapproprié des tests génétiques dans le cadre du recrutement aux Etats-Unis.

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