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« Le livret jeune Swing » de la Banque postale : une publicité cynique

Publié le 04 octobre 2007 par Willy
« Le livret jeune Swing » de la Banque postale : une publicité cynique   par Paul Villach - http://agoravox.fr/ Si parents et école ne se soucient pas de l’éducation des enfants, n’ayons crainte, la publicité, elle, s’en charge, et de belle manière! Son principe est l’exacerbation des pulsions et non leur maîtrise pour amener à l’adhésion et à l’achat. Une affiche en offre ces temps-ci un exemple caricatural. On tombe dessus chaque fois que l’on pousse la porte d’un bureau de poste. L’infatuation de l’enfant-roi On est alpagué par une gamine pour être pris malgré soi à témoin d’une scène familiale. En gros plan, inscrite dans sa propre bulle, à la fois de bande dessinée et d’isolement du monde, elle ne saurait mieux exprimer l’envahissement et l’infatuation de l’enfant-roi par deux contrastes : la disproportion spatiale entre elle et ses parents relégués en arrière-plan et la posture déplaisante du caprice satisfait opposé au renfrognement des parents : par intericonicité, ils sont même ravalés au rang d’enfants qui boudent ! Le renversement des rôles est édifiant. Mais ce n’est pas tout ! La bulle imaginaire dans laquelle la gamine est enfermée où le monde est forcément tout en rose, est à l’image d’une fenêtre par où elle attire l’attention des passants pour en faire les juges du diffférend qui l’oppose à ses parents. L’image mise en abîme, en faisant du personnage l’interlocuteur du passant dans une sorte de simulacre de relation interpersonnelle prétendant dissimuler la Banque postale, renforce l’illusion de l’interpellation. Par métonymie, on comprend que, si les parents font la tête (on montre l’effet) c’est parce que leur fille dispose d’une carte de crédit qu’elle tient négligemment à la main (la cause). Des paradoxes en cascade Le paradoxe ne peut échapper : une môme de 12 ans sans revenus personnels peut-elle déjà disposer d’ une carte de crédit ? Mais d’autres paradoxes surgissent dans la foulée : les parents mécontents de cette situation, n’en sont-ils pas les premiers responsables ? Et la gamine qui bénéficie d’un privilège d’adulte, est-elle fondée à faire la leçon à ses parents à qui elle le doit ? Enfin, de façon générale, est-ce à un enfant de faire la leçon à ses parents, dans une véritable inversion des rôles : « Soyez pas jaloux les parents ! » ? La dénomination civile « les parents » marque déjà ici la distance affective que la détention d’une carte de crédit permet de prendre avec ceux qu’elle appelait maman et papa. Mais la publicité sait retrouver cette fusion parents-enfants à l’occasion de la fête des mères par exemple où les « mamans » sont de rigueur pour stimuler la pulsion d’achat d’un cadeau. On devine tout de suite la solution cachée de tous ces paradoxes que propose la Banque postale : cette carte de crédit est un cadeau qu’elle fait aux enfants à qui elle s’adresse comme à des grandes personnes. La ficelle est un peu grosse ! Mais c’est le propre du leurre de la flatterie et du jeunisme. Une stimulation cynique du réflexe d’identification Seulement, ces leurres peuvent d’autant moins être perçus de leurs victimes qu’est, dans le même temps, stimulé le réflexe inné d’identification si essentiel chez l’enfant pour construire sa personnalité. Celui-ci, on le sait, ne cesse de se référer à des adultes réels ou fictifs pour les prendre en modèles. On voit ainsi avec amusement une fillette chausser les talons aiguille de sa mère et se transporter à grands frais traînant des pieds devant une glace pour s’y mirer. L’identification suscitée ici par la banque, en revanche, n’a rien de comique du tout. Elle joue cyniquement sur le cadre de référence de l’enfant pour qui tout est jeu et gratuit : qui n’a pas entendu son gosse lui conseiller de passer à la banque pour prendre l’argent qui lui manque ? C’est bien connu, la banque est généreuse : elle donne de l’argent à qui en veut ! C’est attendrissant de la part d’un enfant à qui ses parents devront apprendre qu’en fait, l’argent ne se gagne qu’à la sueur de son front - du moins hors du monde du gangstérisme. La puissance éducative de la publicité vient de ce qu’elle ne rencontre que rarement la critique. Laisser ainsi une telle affiche sans réplique conduit à souscrire à des principes éducatifs qui ne peuvent que ruiner une société, même si elle fait les affaires d’une banque à la recherche d’une fidélisation de clients en les prenant au berceau. On voit, en tout cas pertinemment comme les fonctions d’éducation et d’instruction que certains voudraient dissocier sont intimement liées. Encore faudrait-il que l’école dispose d’une théorie de l’information qui lui permette de mener à bien cette mission d’instruction et d’éducation. Paul Villach

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