AMERICAN APPAREL ::: La beauté est-elle un vice de forme?

Nous sommes en 2009. On ne comprend pas exactement comment on a pu se retrouver confronté à la dictature contemporaine et urbaine que représente la marque American Apparel mais toujours est-il qu'on nage en plein dedans.

En l'espace de quelques années, la marque au potentiel le plus sexuel des années 2000 a déployé ses tentacules de Los Angeles à Paris, n'omettant pas bien entendu de contaminer Sidney, Shanghai ou Tel Aviv. Basé sur un mélange d'esthétisme et d'érotisme, le business plan semblait sans faille et l'Amérique pouvait une nouvelle fois conquérir le monde sereinement. Enfin ça, c'était vrai jusqu'à ce que cette satanée crise économique s'en mêle et vienne foutre la merde.

Créée en 1998 par le fantasque Dov Charney, un Canadien tout juste quarantenaire, la marque American Apparel s'est imposée en l'espace d'un décennie à peine comme le symbole d'une industrie textile hype et décomplexée ayant comme dessein ultime de générer du cash tout en rendant encore plus bonne, la plus bonne de tes copines. Basée sur un savant mélange de vêtements aux couleurs uniformes et coupes étudiées et chaire affriolante, la recette répond parfaitement aux canons esthétiques de l'individu occidental, être supposément superficiel et capitaliste jusqu'à la moelle, qui ne demande qu'à se faire traiter comme un prospect commercial. Les campagnes de publicité de AA, en ayant systématiquement recours à la girl next door, cette fille à la fois profondément attirante qui pourrait malgré tout être ta voisine, sont considérées comme des must en la matière. Toute la génération des branleurs accros au porn sur Internet, celle là même qui fait office de cible commerciale privilégiée, est sous le charme. Dov Charney l'a d'ailleurs parfaitement saisi et ne s'interdit rien en la matière ayant même recours de temps à autres à de véritables pornstars, Lauren Phoenix ou Sasha Grey peuvent en témoigner.

En plus de concevoir des sappes esthétiquement et sociétalement à la pointe du cool, la firme californienne a bien compris l'importance de la question éthique en matière de production. Fonctionnant selon le principe de l'intégration verticale, American Apparel se paie le luxe économico-social de fabriquer ses produits dans son usine de Los Angeles, adressant un doigt d'honneur cordial aux usines mexicaines frontalières et autres casseurs de prix chinois. Chaque employé est ainsi payé treize dollars US en moyenne de l'heure et bénéficie même d'un certain nombre d'avantages sociaux, ce qui est bien sûr loin d'être la norme au pays de l'Oncle Sam. Du coup, le consommateur paie minimum vingt euros le moindre bout de tissu uniforme et sans distinction, mais a la conscience tranquille et peut même revendiquer emmerder les chantres de l'anti-capitalisme l'âme en paix. Pour l'année 2008, le chiffre d'affaires d'American Apparel se monte à environ quatre cents millions d'euros. Une affaire qui marche du tonnerre donc.

Alors il est où le problème? Je le reconnais, j'ai sciemment un peu menti en introduction histoire d'attirer le lecteur, mais partiellement  seulement. Pour la première fois de son histoire, AA est en passe de se taper ce que les communicants ici-bas appellent un gros bad buzz, une vague de mauvaise publicité pour la marque. Chaque semaine, tous les managers des boutiques American Apparel du monde entier sont tenus de virtuellement assister à une conférence au cours de laquelle on discute ventes, stocks, produits qui marchent et tout le bazar. Chacun y va de son avis, le tout orchestré par gourou Charney. Or récemment, et pour la première fois de son histoire, American Apparel voit son taux de croissance fléchir, crise économique mondiale oblige. Une perspective qui ne plait pas du tout au Raël de la fringue hype. Du coup, selon un manager qui s'est permis de balancer sous couvert d'anonymat les dernières affaires internes à quelques médias américains, Dov Charney aurait légèrement pété une durite. Les affaires iraient mal parce que les vendeuses ne seraient plus assez bonnes. Par conséquent, histoire de remédier au problème, le big boss aurait demandé de virer tous les employés « non-attractifs  physiquement» à la première faute mineure. Garant auto-proclamé de l'esthétique American Apparel, il aurait d'ailleurs, toujours selon les dires du manager anonyme, invité le manager de chaque boutique à lui envoyer les photos de chacun de ses employés afin qu'il puisse lui-même décider de qui est assez « good-looking » pour continuer et de qui aurait meilleur temps à dégager histoire de relancer des ventes un peu ternes.

Alors, évidemment, on se doute qu'à la suite de ces révélations, American Apparel pourrait bien avoir à subir quelques saillies judiciaires dans les mois qui viennent. Pour autant, ce ne serait pas une première, et l'impact financier ne devrait pas être tant problématique que ça pour la poule californienne aux œufs d'or. Charney avait notamment dû payer cinq millions de dollars à Woody Allen en 2008 pour avoir utilisé sans son accord préalable une capture de lui tirée du film Annie Hall sur laquelle on le voyait grimé en religieux juif pour une campagne d'affichage publicitaire. L'affaire avait généré une large reprise médiatique qui, on se le doute, arrangea bien les affaires de la marque en matière de notoriété. Avec la récente histoire des critères physiques des employés, il en va autrement pour des raisons évidentes et la marque pourrait bien avoir à payer un cher tribut en matière d'image.

Quoi qu'il en soit, cette histoire risque bien de relancer encore une fois le débat autour de l'esthétique propre à American Apparel, qui a le don depuis plusieurs années déjà d'irriter les féministes de tout bord dénonçant à corps et à cri l'utilisation sexuelle de l'image de la femme dans les campagnes. S'il se doute d'avance que le débat n'en sortira pas grandi, l'amateur de jolie femme qui sommeille en moi ne peut s'empêcher de penser qu'au delà de toute considération d'ordre sexiste, les publicités d'American Apparel restent un plaisir absolu pour les yeux. On ne se refait pas.