La clientèle locale dans la mire des hôtels

Les hôtels courtisent de plus en plus la clientèle locale principalement à travers leurs restaurants et leurs bars, mais également avec leur spa et leurs chambres. Cette tendance s’observe surtout dans les établissements urbains. Design renouvelé, ambiance bistro et événements sociaux permettent de concurrencer les restaurants des environs. Pour l’hôtel, il s’agit d’une stratégie qui vise à s’assurer une plus grande constance dans l’achalandage et à traverser les périodes économiques difficiles.

Les bars et les restaurants, au cœur de la vie urbaine

Ayant réalisé qu’ils devaient concurrencer les restaurants indépendants, ceux des hôtels ont repensé leur concept et tentent de se démarquer. Les salles à manger sont souvent plus intimes, plus modernes, et la cuisine est plutôt de style bistro. Auparavant, les classiques et chics restaurants d’hôtels n’attiraient la clientèle locale que pour des occasions spéciales avec un faible taux de retour (repeat business). Il importe donc d’élargir la demande à diverses clientèles afin d’assurer la pérennité du restaurant.

Imaginez… Un recouvrement de chaises agencé au tapis, des murs de bois et d’encadrement de soie, des rideaux dignes de Versailles. Du caractère certes, mais un critique culinaire se demandait, à travers un article du Washington Post, si le chef goûtait ses plats. C’était à propos du restaurant Kobalt du Ritz Carlton de la 22e rue à Washington en 2001. Aujourd’hui tenu par le célèbre chef Eric Ripert, le Westend Bistro a des planchers de bois, les tables sont nues, et les couleurs, chaudes (voir la photo ci-dessous). On y sert une excellente cuisine mi-française mi-américaine. Il est difficile d’y obtenir une réservation, et la majorité des clients ne proviennent pas de l’hôtel.

Il s’agit d’un exemple typique de réaménagement du produit qu’ont suivi de nombreux hôtels au cours des dernières années.

Le Crimson Lounge de l’Hôtel Sax est un des lieux les plus populaires pour la vie nocturne de Chicago. La moitié de sa clientèle se compose de résidants, et l’autre, de clients de l’hôtel. Depuis sa revitalisation complète en 2007 (voir l’image ci-dessous), le bar a plus que triplé son achalandage.

Autre bon coup, la Maison 140, de Beverly Hills, a transformé sa formule mensuelle «vins et fromages» en une activité hebdomadaire très populaire, surtout auprès de la clientèle locale. Offrant initialement plusieurs choix de vins pour un prix relativement élevé, le bar de l’hôtel propose maintenant un vin provenant d’un producteur californien. Le coût est dorénavant très abordable et inclut la dégustation de fromages locaux. En plus, le viticulteur en question est présent à l’activité.

La consommation verte et responsable gagne le menu des hôtels. Le bar XYZ du W de San Francisco organise des 5 à 7 Eco-licious Cocktail Mixer, où l’on ne sert que des vins et des cocktails entièrement biologiques ou des bières de microbrasseries. Environ 70% des clients de cet événement habitent la ville.

Les hôtels W veulent d’ailleurs créer une ambiance sociale dans ses établissements avec, par exemple, la présence de bars dans les halls ou le restaurant. L’idée n’est pas seulement de concevoir une atmosphère agréable pour les clients de l’hôtel, mais surtout de rendre l’endroit suffisamment convivial pour attirer la clientèle locale.

Les restaurants d’hôtels sont donc résolument moins formels : menus simplifiés – mais pas moins raffinés – salles à manger de style bistro et accent mis sur l’ambiance.

Comment créer un restaurant qui soit une destination en soi? D’abord, distinguer l’identité du restaurant de celle de l’hôtel. Celui-ci devrait être traité comme une entreprise à part entière qui – tiens donc! – est justement la porte voisine de l’hôtel. Ensuite, embaucher un gérant qui comprend la gestion d’un restaurant plutôt qu’un gestionnaire de services alimentaires (Food & beverage) ou sinon, former ce dernier en conséquence. Et enfin, connaître la concurrence; elle ne se résume pas seulement aux autres restaurants d’hôtels.

Portes ouvertes sur les spas d’hôtels

Les spas d’hôtels ont longtemps été l’oasis de calme des voyageurs d’affaires qui s’y libéraient du stress lié au voyage et au travail. Mais avec les aléas économiques et le contrôle plus serré des dépenses des voyageurs, plusieurs spas vivent leur propre stress. Selon la firme de consultation PKF, les spas d’hôtels connaissent une réduction du taux d’occupation et des revenus depuis l’automne 2008. Les prévisions pour 2009 sont également à la baisse.

Parmi les stratégies déployées pour contrer cette situation, les spas d’hôtels courtisent de plus en plus les clientèles locale et régionale. La présidente d’International Spa Association indique que les spas de centres de villégiature, en particulier, tentent d’attirer ces nouvelles clientèles. Par exemple, le Ginn Hammock Beach Resort de Palm Coast en Floride, le MGM Grand Hotel and Casino à Las Vegas et le Fairmont Sonoma Mission Inn en Californie offrent tous des incitatifs pour les résidants des environs, comme des prix d’entrée réduits ou des rabais sur les traitements.

Une nuit hors de l’ordinaire

Dans une proportion probablement plus restreinte, même les chambres deviennent attirantes pour la population locale. Comme le mentionnait Simon Diotte dans La Presse, il peut s’avérer très agréable pour des Montréalais de s’évader dans leur propre ville, histoire de s’offrir un bon moment en couple sans avoir à se déplacer très loin.

Plusieurs établissements hôteliers du Québec réussissent bien la diversification de leur clientèle.  Parlez-nous de vos bons coups pour attirer la clientèle locale dans notre section Commentaires!

Sources:
-   Costa, Michael. «King Crimson – Hotel Sax’s hot bar draws crowds», Hotel F&B, Hotel Cuisine & Menus Newsletter, août 2008.
-   Costa, Michael. «Makeover at Maison 140 – Regional focus transforms wine tastings into weekly sellouts», Hotel F&B, Hotel Cuisine & Menus Newsletter, août 2008.
-   Costa, Michael. «Seeing Green – Organic cocktail generate after-work business at XYZ Bar», Hotel F&B, Hotel Cuisine & Menus newsletter, août 2008.
-   Diotte, Simon. «S’évader à l’hôtel… dans sa ville!», La Presse, 18 mars 2009.
-   Lucas, Nigel. «Hotel Restaurants Attracting Local Markets», PKF Consulting Vancouver, avril 2008.
-   Puccini, Bob. «Recipe for a destination restaurant», [www.Hotelsmag.com], octobre 2008.
-   Rosenwald, S. Micheal. «Celebrity chefs spice up hotel restaurants», Hotel Finance Resource, septembre 2008.

Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat,
École des sciences de la gestion, UQAM
www.veilletourisme.ca