Ecouter les médias sociaux : le murmure a souvent plus de valeur

Citoyens !

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ça se bouscule au portillon du web social afin de hurler à qui le veut ses vues sur le monde, sur la politique, sur sa passion pour les 80s ou pour la pêche à la ligne.

Époustouflant !

Et au milieu de tout ça, forcément, il y a des gens qui veulent faire passer des messages, qui tentent de comprendre qui parlent de qui et de quoi, qui pourrait -même !- être prescripteur dans son domaine.

Le web social a ceci de gigantesque que la hiérarchie de l’information vole en quelque sorte en éclats. Non pas que les médias plus traditionnels aient disparu -une première farce- ou que l’information ne serait produite plus que par des citoyens éclairés – deuxième farce, mais en tout cas si l’on écoute plus en détails, de nouveaux acteurs portent la bonne parole dans une myriade d’univers.

Rick explique l’enjeu de mieux écouter ce qu’on entend d’habitude pas :

« But how could you identify those who knew of your brand, but would give their patronage to a competitor who made them a better offer? In other words, those people in the middle of the bell curve. That’s’ a group well worth spending time, money and effort against, and now you have the ability to more easily identify them.

Sure, you want to reward loyal consumers, and yes you want to avoid major PR nightmares, but think about the ROI and effort involved. A consumer who is already a fan will be hard pressed to spend more, even with your increased efforts, and turning a consumer who has antipathy for your brand into a neutral, let alone a fan, is time consuming work with no guarantees. »

En clair, Rick développe 3 idées :

• il n’y a rien de moins naturel pour le Citoyen Lambda que de recevoir un message de marque
• parler donc d’une marque n’est pas quelque chose de foncièrement important pour un citoyen lambda mais il va pourtant exprimer des besoins et des envies, parfois de manière seulement implicite
• pourtant ce citoyen lambda est curieusement celui qui pourrait être le plus important pour une marque : il est soit encore non captif, soit consomme à la concurrence, soit apporte une vision complémentaire jusque là ignorée

Sauf que voilà, l’oreille humaine est ainsi faite qu’on va souvent se cantonner à écouter celui qui est supposé être le référent, l’endroit évident où l’on trouvera ce que l’on cherche. Donc si on regarde le JT de 13h, on se dit qu’on va avoir accès à toutes les infos pertinentes en tant que citoyen.

Oui, mais bon :

• alors qu’on a une alternative au JT de 13h, on va pas calquer le même type de modèle à sens unique et à ne lire que 3 blogs, par exemple
• ce qui compte, c’est le centre d’intérêt qu’un individu nourrit et partage avec le reste du WWW
• la capacité à écouter attentivement ce qui se murmure a parfois plus de valeur que ce qui occupe les rangs et les pages des émetteurs plus « mass« 

Rick finalement illustre ce qui pourrait être un immense brainstorming social à décrypter. Il importe alors d’écouter non seulement ce qui se dit sur vous, mais surtout « ce qu’ils disent de vous » ou de vos aspérités.

Plusieurs conséquences :

• il faut tenter de voir le rapport entre le brand equity et le territoire de marque. A savoir que quand on écoute le web social, on a peut être pas grand chose à apprendre des gens qui citent votre marque, on a par contre beaucoup à apprendre des gens qui ont des usages relatifs à votre produit ou des usages équivalents
• il faut aller « tester » les niches d’information : elles peuvent être plus représentatives des consommateurs finaux

Bref, le murmure, dans ce monde là, a souvent plus de valeur qu’un « buzz » apparent.

Pourquoi donc ?

Supposons que les conversations soient des ondes, et les médias sociaux, des vecteurs de résonance. La résonance apparait quand ?

• grâce à des facteurs endogènes (oh ! le beau feedburner sur mon blog qu’il est beau au kilo !)
• grâce surtout à des facteurs exogènes : un écosystème qui vous reprend (oh tiens ! ce mec parle enfin des diapasons ardéchois, youpi), vous inspire, vous recherche, vous façonne, vous transforme. Et ça prend parfois des tournants assez drôles ou inattendus pour les intéressés. Par exemple, si je suis en colère contre les   fils à papa je peux biaiser les liens contreJean Sarkozy afin de changer l’onde

Parfois, un hurlement ne durera qu’une seconde. Parfois, un murmure se répètera des centaines de fois.

Tend l’oreille, citoyen !