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Parlez à votre fille avant qu’Unilever ne le fasse !

Publié le 30 octobre 2007 par Alex Gaudin
Parlez à votre fille avant qu’Unilever ne le fasse !
Et oui, cela devait arriver.
Autant la première vague était un succès autant qu'un groupe comme Unilever, via sa marque Dove, fasse la morale aux parents sur le mode parlez-en à vos enfants avant qu'on leur bouffe le crâne, me paraissait très factice et peu crédible.
Cela revient un peu à dire: désolé, ça fait trente ou quarante ans qu'on fonctionne comme çà et voilà le résultat.
Voici donc venu le temps des premières contre-réponses.
Rye Clifton, réalisateur, propose sa propre version du message d’Unilever, en mettant en opposition les messages contradictoires qu’adressent simultanément Dove et Axe (ou Lynx selon les pays) aux consommateurs. Deux marques appartenant à Unilever.
D’un côté, on a Dove qui incite les parents à parler à leurs enfants, et de l’autre côté, on a Axe dont le fonds du discours est un hymne à l’attrait du mâle pour un modèle féminin de beauté particulièrement stéréotypé.
Ce qui devient gênant est donc la coexistence de deux discours de marques, forts, clairs et bénéficiant de créations publicitaires de bon niveau, au sein d’une même multinationale, Unilever.
Car ces deux discours sont totalement contradictoires.
Alors que pense Unilever ?
Est-il du côté d’Axe ou de Dove ? Car il est difficile d’être des deux côtés à la fois.
Ou alors pense t-il qu’une marque peut s’approprier sans risques un discours aussi fort que celui de Dove sur la beauté, et le faire coexister avec une autre marque, tout aussi forte, et qui dit l’inverse. Et le tout sans aucune cohérence globale à une échelle de responsabilité sociale de groupe multinational ?
Dans une société consumériste où les consommateurs sont informés – du moins une minorité suffisamment active pour rendre son opinion audible – et avec des attentes de plus en plus fortes vis-à-vis de la responsabilité des grandes sociétés, que peut-on penser de la position d’Unilever.
Ou plutôt, l’absence de position d’Unilever ne vient-elle pas réduire la portée du généreux discours de Dove ?
Bref, beaucoup de questions se posent autour de la coexistence de ces discours de marques en opposition frontale, au sein d’un même groupe.
Comme le dit Russell Davies, qui se sent aussi concerné par les questions que soulève cette coexistence, il est probable que cette contradiction ne soit pas relevée par une majorité des consommateurs de Dove, mais par contre, elle l’est parmi une certaine frange de la blogosphère qui peut se sentir gênée par cette contradiction.
Et de s’en faire l’écho.
Qu'en pensez-vous ? Tempête dans un verre d'eau ou prémisses d'exigences croissantes des consommateurs envers les marques ?
En prime, trois créas toutes fraîches pour Findus faites par l'agence:
Parlez à votre fille avant qu’Unilever ne le fasse !
Parlez à votre fille avant qu’Unilever ne le fasse !
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