e-Commerce : Analyse des sites de vente de PC en Chine

L’Atelier BNP Paribas, en collaboration avec le spécialiste de la mesure de performances ip-label.newtest, vous livre chaque mois une analyse du Web en Asie.

Nous nous attardons aujourd'hui à l'analyse des performances des sites marchands chinois d’ordinateurs.

La Chine n’en finit plus de battre les records. On apprend ainsi, à la lecture du 25ème rapport du CNNIC (China Internet Network Information Center), que l’empire du milieu comptait 384 millions d’internautes à la fin du mois de décembre, ce qui représente un taux d’adoption de 28,9 % de la population chinoise.

Depuis ces dernières années, la valeur du marché du e-commerce en Chine a été estimée à plus de 3 trillons de RMB (soit environ 325 milliards d’euros) avec une augmentation annuelle de 41,7%.

Nous nous intéressons dans cette étude aux sites marchands chinois d’ordinateurs. Ce secteur d’activité connaît une concurrence particulièrement agressive, qui change totalement la donne.

Les sites internet chinois des constructeurs d’ordinateurs fonctionnent-ils comme des horloges, ou peuvent-il provoquer une baisse de leur chiffre d’affaires ?

Newegg (page d'accueil) 

Pour tenter répondre à cette question, ip-label.newtest mesure depuis 12 villes chinoises parmi les plus importantes les performances des sites Internet de six des principaux constructeurs d’ordinateurs implantés en Chine, dans un environnement end-user, c'est-à-dire de la façon dont un internaute le perçoit.

Des performances contrastées pour la vitrine des magasins

Le tableau suivant s’appuie sur un indice calculé sur 100 points, se basant sur les deux indicateurs que sont le taux de réussite d’accès et la rapidité d’affichage de la page d’accueil des sites webs.

 

Avec 82,5 points, c’est le site internet de Dell China qui est le plus performant. La filiale chinoise du géant américain est suivie de très près par le site de Lenovo.

Les écarts de performances sont très importants. 360buy, pourtant au pied du podium, ne se voit attribuer qu’une note à peine supérieure à 70 points. TaoBao et HP, avec respectivement 59 et 41 points, sont encore beaucoup plus loin.

Comment s’expliquent ces si mauvais indices ? Car même Dell et Lenovo, qui disposent pourtant de performances nettement meilleures que celles de leurs confrères, se voient attribuer des indices assez médiocres.

Des échanges complexes

 

Si l’on observe chacune des 5 phases nécessaires au téléchargement des pages webs pour les principaux sites chinois de vente d’ordinateurs en ligne, on constate que la quasi-totalité du temps passé l’a été à récupérer les objets constitutifs de la page. Les phases de connexion et de réception des premières données sont insignifiantes.

Seuls Dell China, et surtout HP China nécessitent plus de temps « préparatoire ». Pour Dell, c’est le temps qui s’écoule entre la confirmation de connexion et la réception des premières données qui est relativement long. Ce phénomène s’explique par une probable création d’un environnement spécifique dont la volonté est de faire gagner du temps par la suite, lorsque le visiteur se déplacera dans le site.

Pour HP, en revanche, les trois premières phases sont longues à se réaliser. La lenteur de la résolution de son nom de domaine (DNS) peut s’expliquer par un mauvais paramétrage des informations communiquées aux serveurs de résolution de nom de domaine.
La lenteur de la connexion peut, quant à elle, s’expliquer par un mauvais positionnement géographique, ou par le choix d’une connexion sur un réseau opérateur qui s’interconnecte mal avec les autres réseaux, générant des ralentissements dans les échanges entre le navigateur et le site web. Le nombre important d’objets à charger amplifie le phénomène de lenteur.

Entrer dans le magasin, c’est bien, mais encore faut-il pouvoir acheter…

Le visiteur ne va naturellement pas se limiter à l’affichage de la page d’accueil du site. Il va parcourir les rayons du magasin virtuel, consulter les fiches détaillées des produits proposés, comparer les différentes solutions. Il peut même, si le site le permet, avoir une vue dynamique des ordinateurs, les faire tourner virtuellement dans l’espace, zoomer, ouvrir ou fermer le capot ou le clavier, « construire » sa propre architecture, établir des devis et, naturellement, passer une commande.

Nous avons simulé le comportement d’un internaute chinois qui se connecterait à un site et enchaînerait les actions nécessaires pour commander un ordinateur. Le nombre d’actions réalisées dépend naturellement de la facilité ou de la complexité du site commerçant. Il faut ainsi 4 actions pour parvenir à commander un ordinateur Dell et 5 actions lorsqu’on est connecté sur le site de Lenovo ou celui de Newegg. Nous avons volontairement limité cette simulation aux trois sites qui disposent des meilleures performances d’accès.

Ces parcours utilisateur ont été réalisés à fréquence horaire durant 2 mois, depuis 12 villes couvrant la grande majorité de la population internet chinoise.

 

Ces courbes montrent des performances totalement différentes de celles qui auraient pu être imaginées au regard des performances de chargement de la page d’accueil.

Newegg se présente comme un site relativement rapide et stable dans le temps. S’il est nécessaire de patienter 40 % de temps supplémentaire pour parvenir à franchir ses portes, par rapport aux performances de Dell, une fois à l’intérieur, tout se passe à merveille. Les cinq actions nécessaires pour choisir le produit, le placer dans le panier et se rendre à la caisse nécessitent à peine plus de 20 secondes.

La courbe de performance du site Internet chinois de Dell est intéressante, car elle est montre un impact terrible de l’approche des fêtes de Noël. Ce constat met clairement en avant les défauts d’une approche conceptuelle du site réalisée à l’échelle planétaire, avec une simple traduction dans la langue locale. Durant le mois de décembre, les pages étaient agrémentées d’objets dynamiques sensés attirer le visiteur vers des offres spéciales de fin d’année.

Une fois Noël passé, la conception des pages a changé, allégeant le poids des pages et diminuant le nombre d’objets à charger. Cet exemple montre très clairement l’impact direct que provoquent les choix conceptuels sur le confort de l’internaute.

Les performances du site de Lenovo présentent une courbe inverse de celle de Dell. Alors que ses performances étaient très honorables en décembre, des modifications opérées sur le site ont provoqué une dégradation progressive du temps nécessaire à l’internaute pour réussir à passer sa commande.

Comprendre l’internaute…

La Chine a un réseau Internet complexe à gérer. La culture chinoise conduit à agrémenter les pages des sites web d’objets très dynamiques, sensés attirer l’attention du visiteur, telle une profusion d’enseignes lumineuses. Tout ceci a un impact direct sur les performances ressenties par les internautes, qui doivent parfois s’armer de patience pour réussir à naviguer sur les sites.

Les concepteurs de sites web et les équipes techniques qui déploient et exploitent les réseaux et les infrastructures doivent absolument prendre conscience de ces contraintes et de ces spécificités. Le temps que l’internaute ne passe pas dans les transports pour se rendre dans les « vrais » magasins peut lui permettre d’être un peu plus patient.

Toutefois, la différence de performance qui sera ressentie entre différents sites lui donnera plus l’envie de se rediriger vers le site le plus rapide, au détriment des sites les moins accessibles ou les plus lents à répondre aux requêtes.

Le niveau de maturité des internautes Chinois s’accélérant, c’est au e-commerçant de faire le nécessaire pour convaincre le visiteur qu’il a fait le bon choix en « poussant » les portes de son magasin virtuel.

*Mesures réalisées depuis Beijing (Pékin), Chengdu, Fuzhou, Guangzhou (Canton), Hangzhou, Nanjing, Qingdao, Shanghai, Shenyang, Shenzhen, Zhengshou

  Par Christophe Depeux - Directeur Asie Pacifique d’IP-Label,
en collaboration avec Alain Petit
pour L'Atelier BNP Paribas Sur le même sujet :