La bataille des capsules

A la fameuse question/affirmation de Georges Clooney, égérie de Nespresso, « What else ? », on pourra désormais répondre : « Now ? Casino ! » En effet, le distributeur stéphanois va vendre des capsules de café, cassant ainsi le monopole de Nestlé dont les brevets étaient censés le protéger jusqu’en 2012.

La société Ethical Coffee Compagnie a trouvé une faille juridique pour produire les dites capsules avant la date fatidique et profiter de son très juteux commerce. Nespresso, leader sur le marché des cafés à dosettes qui a réalisé 3 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires l’année dernière, gagne en effet de confortables bénéfices avec un positionnement prix le plus élevé du secteur.
Sous sa MDD générique, Casino va distribuer les capsules faramineuses à partir de mai, et les vendre 20% moins cher. Avec un autre élément attractif : un réseau 7 500 points de ventes, donc une meilleure disponibilité que Nespresso qui a un nombre limité de magasins. D’autant que Casino entend les vendre aussi dans ses filiales Monoprix et… chez le discounter Leader Price ! Crime de lèse-majesté ?
Enfin, Ethocal Coffee Company apporte une innovation supplémentaire et ô combien tendance : des capsules en fibre végétale totalement biodégradable. Là où Nespresso est critiqué pour ses capsules en aluminium que la marque peine à collecter pour les recycler
Les dirigeants Nespresso se disent confiants dans leur modèle économique basé sur une expérience de la marque exceptionnelle louée dans toutes les écoles de marketing. Ce qui est vrai. Mais ils doivent s’attendre à glissement de clients vers les capsules Casino qui, avec une caution « développement durable » et un prix plus attractif, devraient écorner leur monopole : on parle d’au moins 20% de pertes de ventes pour Nespresso la première année.
Le groupe suisse devra se réinventer pour retrouver les croissances envieuses qui ont fait sa fortune et convaincre ses clients de ne pas (trop) se laisser tenter par la MDD.

Photo : D.R.