LG Orange Ambassadeur de Star (Taylor Lautner) avec Delasource : un storytelling d'avance

Citoyens !

On a parfois la chance de travailler sur des sujets pointus, qui ont un petit wagon d’avance et qui peut préfigurer ce que sera le marketing de demain.

Ambassadeur de Star : les chiffres from Delasource on Vimeo.

J’ai eu la chance avec l’équipe Ogilvy de travailler sur une opération pensée par Aurore Perchet (LG) avec l’aide de Delasource pour le cross-média et le mix marketing.

Le pitch, grâce à Stéphane :

“L’idée est simple: faire participer le public, consommateur de téléphone mobile, à un grand jeu qui permettra de devenir sur une semaine l’ambassadeur de Taylor Lautner, le héros de la série Twilight (autant dire qu’un bon nombre de jeunes filles étaient motivées…).”

Je passe sur le constat et le point de vue de Thien sur l’usage plus affinitaire des jeunes dans les réseaux sociaux (l’âge médian sur les Facebook ou autres Twitter dépasse allègrement les 30 ans) et sur le nécessaire besoin d’aller chercher les jeunes publics ailleurs (skyblogs, etc.) pour insister sur la partie storytelling et le nécessaire community management autour de l’histoire “Ambassadeur de Star”.

D’un côté une égérie, une star qui explose en ce moment, Taylor Lautner. Le loup-garou de Twilight profite d’une notoriété et d’une communauté de fans déjà bien structurée dans les médias sociaux. De l’autre, un public de kids, utilisateurs de téléphones, smartphones, à la genèse du mobile web social. Au centre, Ambassadeur de Star, et l’envie de découvrir qui en France et en Espagne peut être le meilleur Ambassadeur pour Taylor, à travers toute une série de missions à remplir, qui plaçaient au centre le téléphone.

Le début de l’histoire a constitué un moment clé d’Ambassadeur de Star : de par la grande liberté laissée aux participantes, il fallait orienter, rassurer, faire en quelque sorte à la fois la “hotline” et en même temps le coach de cette communauté naissante. Et disons le tout de go, l’investissement des 3 community managers (!) a été primordial afin de pouvoir maintenir un lien continu entre le flot de questions des participantes, consolider des “FAQs” tout en commençant à orienter la communauté vers les épisodes suivants. Une fois le projet assimilé par les premières compétitrices, venait le moment de l’ “UGC“.

Il fallait par une série de vidéos tenter de démontrer pourquoi “on” était la meilleure ambassadrice potentielle. La qualité était au rendez-vous : pas seulement dans la production, mais bien plutôt dans le script développé. Un début, un milieu, une chute. Comme quoi oui l’internaute peut “créer” du contenu intelligent, malin, allant au-delà du simple chargement de photo qu’on voit trop souvent dans trop de concours en ligne. Oui l’internaute bien guidé peut de façon originale raconter sa propre histoire, au milieu de la campagne. A l’ère où on parle de “conversations” entre marques et consommateurs, rares sont les moments où ces premières osent lâcher les rênes pour laisser la place à de tierces parties pour amplifier, mener plus loin leur sens.

Quelques exemples, preuves à l’appui :

Vidéo MlleJeN – Jennifer
envoyé par mlle-jen. – Découvrez des webcam de personnalités du monde entier.

Ce storytelling a été par ailleurs mené de manière ciblée en fonction du canal de diffusion :

• animation de la communauté de participantes via la Fan Page
  -mise en avant des contenus les plus pertinents
  -annonce des grands rendez-vous et des challenges suivants (il est donc une nouvelle fois possible de créer des rituels en ligne)
  -diffusion d’informations exclusives venant des backstages
• mise en avant de la communauté sur Twitter ce qui permet de nourrir les observateurs les plus impliqués (communautés de fans de Taylor, journalistes, blogueurs, relais d’informations people)

Surtout, ce storytelling ne s’est pas arrêté au “reveal” de la gagnante. MlleJen a en effet lancé de nouvelles “missions” elle-même pour faire gagner des places à la communauté Ambassadeur de Star. Exemple sur la Fan Page :

“le second défi de MlleJen est de rejouer une scène du film à votre façon. Mlle jen a sélectionné trois scènes du film : – La scène où Bella et Jacob se font face sous la pluie, et où il la rejette. – La scène de la transformation de Taylor (Et oui, soyez créatifs) – La scène où Jacob retrouve Bella chez la femme de Sam… avec le reste de la meute, et qu’il l’emmène parler sur la plage.”

Un des résultats (d’anthologie) :

défi 2
envoyé par zoccia. – Regardez plus de vidéos comiques.

Ambassadeur de Star le second défi de MlleJen est de rejouer une scène du film à votre façon. Mlle jen a sélectionné trois scènes du film : – La scène où Bella et Jacob se font face sous la pluie, et où il la rejette. – La scène de la transformation de Taylor (Et oui, soyez créatifs) – La scène où Jacob retrouve Bella chez la femme de Sam… avec le reste de la meute, et qu’il l’emmène parler sur la plage.

Ambassadeur de Star est donc à découvrir sur Facebook, sur le site dédié, sur Twitter.