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Bientôt le téléphone de mobilité, plus efficace que la carte ?

Publié le 25 novembre 2007 par Eric Blanche

J'ai récemment mis dans le même sac les cartes de paiement et les cartes de fidélité, notamment du fait du co-branding désormais autorisé en France avec les organismes financiers. J'avais défini la carte de fidélité de la manière suivante :

  • un support permettant au porteur (client) de s'authentifier ;
  • des services supplémentaires proposés au client (exemples : des bénéfices tels que réductions et cadeaux ou des services exclusifs) ;
  • un service client mis en place ;
  • dans le but de fidéliser le client dans un marché concurrentiel.

Dans la grande distribution, les cartes de fidélité apportent souvent des services financiers tels que le paiement et le crédit. Dans le même secteur, on voit aussi l'émergence de services liées à la téléphonie mobile : Auchan, Carrefour et maintenant Leclerc !

Aujourd'hui, on constate d'une part un fort développement des services financiers mobiles, en partie justifié par le nombre très important de téléphones en circulation et le potentiel important en termes de facturation à l'utilisateur :

  • les 2/3 des porteurs européens d'un téléphone mobile seraient intéressés par des services bancaires directement sur l'appareil ;
  • de nombreux tests de porte-monnaie électronique via le téléphone mobile car après l'échec de Monéo, le modèle économique du téléphone mobile semble bien meilleur (partage des coûts, zéro frais pour les commerçants, rechargement simplifié ) ;
  • la mise en place croissante de services de « banque mobile » (alertes, consultation de comptes, virement, ...) ;
  • l'arrivée en France de solutions de micro-paiements via les téléphones mobiles (notamment via les SMS) ;
  • le rapprochement marketing entre offre de téléphonie mobile et services bancaires (CIC et NRJ Mobile) ;

(L'excellent article de francemobiles.com : "quand le téléphone mobile devient une banque ..." présente les différentes avancées des banques en la matière )

D'autre part, toutes les générations vont progressivement s'habituer au transfert de leurs supports habituels sur leur téléphone mobile : billets de voyage, tickets de réduction, publicité de la presse écrite, sites musicaux, etc. Il est donc fort probable qu'un nouveau support de fidélisation émerge rapidement en concurrence de l'habituelle carte de fidélité.

Personnellement, si mon distributeur favori (Fnac ou Virgin) ou ma banque me proposait de remplacer régulièrement mon téléphone mobile par un neuf (pas seulement ma carte SIM car une application mobile doit être ajoutée au téléphone pour rendre la proposition crédible) et de le convertir en carte de fidélité et/ou de paiement de proximité, j'accepterais tout de suite.

En tout cas, si les baby-boomers veulent réellement réduire le nombre de banques auxquels ils ont affaire, alors la fidélisation est un enjeu de taille. Or les Seniors n'accepteront le produit que s'ils sont persuadés de pouvoir l'utiliser simplement dans leurs lieux d'achat habituels. Je pense donc qu'au delà des aspects techniques, l'expérience utilisateur doit être prise en compte très en amont :

  • regarder du côté des terminaux de paiement : leur mise à jour et leur déploiement ;
  • évaluer l'ergonomie du téléphone et de l'application mobile financière (ou de fidélité) ;
  • disposer de processus de mise à jour des applications en fonction de l'abonnement choisi par le client, de son profil, ... ;
  • ajouter quelques services innovants, simples et facilitant la vie du Senior (exemple : SpinVox qui permet de recevoir ses messages par sms ou email).

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