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Se former pour vendre auprès des Seniors

Publié le 09 octobre 2007 par Eric Blanche
En matière de projet CRM, on a l'impression qu'il s'agit principalement de projets informatiques. Or, du point de vue du client, il s'agit le plus souvent d'un échange de personne à personne (l'informatique étant une assistance pour le conseiller). J'ai souhaité interroger Frédéric SERRIERE, expert international du marché des Seniors et des Baby boomers, sur les spécificités du marché des Seniors.
E. B. : Bonjour Monsieur SERRIERE, depuis plusieurs années, vous animez des conférences à travers le monde et conseillez les entreprises concernant le marché des Seniors. En quoi les attentes du public Senior (français et/ou européen, pour simplifier) vous semblent différentes des autres publics ?
F.S. : C'est une très vaste question. Citons deux aspects :
  • les besoins : S'habille-t-on de la même manière à 55 ans qu'à 25 ans ? Consomme-t-on les mêmes produits alimentaires. Bien entendu, non. Les styles de vie, les périodes de vie, les catégories socioprofessionnelles.... influencent fortement les attentes. Par exemple, 46% des Baby boomers s'occupent de parents dépendants. Ils ont des besoins qui peuvent varier fortement des autres Boomers non concernés par cette situation.
  • les valeurs et croyances : une personne plus âgée a tendance à consommer de manière « interne ». C'est-à-dire de choisir un produit par rapport à ses attentes propres en étant moins influencée par les regards et les pressions extérieurs. Autrement dit, les valeurs influencent de plus en plus les consommateurs « vieillissants ».

E. B. : Pouvez-vous me citer un exemple de comportement ou de savoir-faire à acquérir (ou à éviter) dans le cadre d'un dialogue commercial vis-à-vis des Seniors ?
F.S. : Parlons des jeunes Seniors, appelés Baby boomers. Ceux-ci présentent de nombreuses caractéristiques. Citons en deux : la valeur importante de la liberté et la difficulté de gérer la frustration. Comment cela se traduit-il lors de la vente ? Le commercial doit – presque – obligatoirement : proposer correctement plusieurs produits et bien les expliquer. Si une seule solution est présentée, la vente est souvent plus délicate.
Vendre à des Seniors est difficile. Je le dis depuis plusieurs années. :-)
E. B. : Des formations existent-elles sur ce sujet ? Quelles en sont les grandes lignes ?
F.S. : Oui. Nous les proposons depuis 5 ans. Elles sont issues des différentes études que nous ou d'autres ont menées depuis une dizaine d'années. Elles sont systématiquement adaptées par rapport au secteur concerné via – notamment - des focus groups de clients. Les grandes lignes sont :
  • la connaissance des générations;
  • la compréhension des différences dans les prises de décision par profil de Seniors;
  • les attentes dans le secteur concerné;
  • les effets du vieillissement physiologique;
  • la maturité psychologique ...
Mais, et c'est primordial, il faut un module pour changer l'idée même du vieillissement chez les jeunes commerciaux et l'image qu'ils s'en font. Sans cela, les formations ne donnent pas de résultat probant. Pourquoi ? Le commercial ne serait toujours pas à l'aise en proposant une assurance dépendance à un Baby boomer.
Nous utilisons également un simulateur du vieillissement, sorte de combinaison que les jeunes commerciaux revêtent pour ressentir les effets physiologiques de la vieillesse. Mais ici aussi, il est très important d'être objectif : la plupart des « combinaisons » simulent une personne âgée ou très âgée de plus de 75 ans. C'est très intéressant dans certains secteurs mais à quoi bon utiliser un simulateur pour apprendre à vendre aux Baby boomers ? C'est au contraire donner une image fausse de la situation et augmenter les peurs chez les vendeurs. Il y a plusieurs années, nous avions testé dans certains cas, des simulateurs étrangers et les résultats commerciaux après les formations avaient souvent tendance à baisser ! Ce type précis de simulateurs est intéressant lors du développement de produits pour les personnes du 4ème âge.
Pour palier ces problèmes, nous avons sélectionné le simulateur de vieillesse de l'Ipad, qui est plus flexible et peut simuler plusieurs âges.
E. B. : Pouvez-vous me citer un exemple de société ayant mis en oeuvre avec succès ce type de formation ?
La société Starkey, fabricant important d'aides auditives utilisent nos formations à destination des audioprothésistes. D'autres entreprises nous ont sélectionnés dans plusieurs secteurs : alimentation, finance, automobile, grandes distribution et chaîne de salon de coiffure. Environ 4 000 personnes ont été formées depuis plusieurs années ce qui n'est pas beaucoup au regard d'autres sujets.
Pour savoir si les résultats sont des succès, je pense ces clients sont les mieux placés pour répondre.
Pour conclure, je dirais que les Seniors représentent une source de croissance importante pour beaucoup de secteurs. Bien entendu, il y a plusieurs visions du marché des Seniors et il faut rester humble sur un sujet où beaucoup reste à apprendre et à étudier.

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