Former les clients Seniors pour évoluer rapidement

1. La formation interne, un élément important des projets CRM
Le chef de projet CRM expérimenté sait parfaitement que tout projet rencontrera de la résistance. L'introduction d'un nouveau canal de communication, la refonte d'un processus métier ou le lancement d'une nouvelle application va forcément bousculer les habitudes en interne. C'est la fameuse "résistance au changement" qu'il faut anticiper.
Mais n'oublions pas la satisfaction client ! L'un des objectifs du projet CRM devrait être d'obtenir l'adhésion du public, le plus rapidement possible. Dans un marché fortement concurrentiel où les innovations sont nombreuses et rapidement copiées, la capacité de l'entreprise à faire adhérer ses clients au changement est devenue, selon moi, un avantage concurrentiel.
Comment faire ?
Le marketing dispose des premières réponses : étude de marché, tests et communication externe. L'équipe commerciale ou plus largement le front-office deviennent des relais d'informations importants pour expliquer et encourager leurs clients à adopter le changement. Une communication interne doublée d'une formation est donc nécessaire. S'il s'agit d'un nouvel outil (exemple : un nouveau service sur Internet), alors la formation interne devrait comprendre :

• le fonctionnement du nouveau service,
• l'argumentaire pour présenter ce service au client.

Les entreprises dont les employés sont encouragés à utiliser eux-mêmes les services pour en comprendre l'usage mais aussi le tester, le critiquer et l'expliquer, disposent d'un atout méthodologique (exemples : Google et Free dont les employés utilisent au quotidien les outils développés en interne et dialoguent avec les clients via des groupes, forums et blogs).

2. La formation des clients Seniors, un atout concurrentiel ?

Les études traitant des Seniors (salariés ou clients) reviennent régulièrement sur le thème de leur mise à niveau : ils ont de l'expérience, mais sont-ils au courant des dernières technologies ? Ne sont-ils pas les plus résistants au changement ? La réalité me semble plus nuancée : il s'agit d'un public :

• peu habitué aux formations régulières (problème de génération + refus des entreprises)
• qui choisit ce qu'il accepte ou refuse de faire
• lassé de la complexité

Ces trois tendances s'accentuent forcément avec la retraite, puisque celle-ci libère des exigences professionnelles. Et pourtant, c'est un public de plus en plus présent sur Internet (selon l'étude Médiamétie 2007, 27% des acheteurs sur Internet sont Seniors), fort consommateur de formations individuelles (qu'on observe leur assiduité aux cours pour adultes !) et dont la retraite n'est plus synonyme de fin d'activité (d'autres exigences peuvent donc apparaître pour les besoins d'une activité personnelle ou associative). C'est aussi un public pour lequel de plus en plus de formations sur les nouvelles technologies sont proposées (cf. expérience récente au niveau européen).
Bref, le client Senior est parfaitement capable de recevoir une formation et de s'adapter si cela lui semble justifié. Je crois donc qu'un argumentaire solide et une formation sont deux éléments à inclure dans tout projet CRM à destination des clients Seniors pour emporter leur adhésion rapidement et permettre à l'entreprise d'évoluer plus rapidement que ses concurrents.
3. Comment former les clients (Seniors) ?

Comme en marketing, il faut imaginer un mix des différents outils à disposition en fonction du public, de l'importance du changement et de la vitesse d'adoption souhaitée.

Il existe la méthode écrite : édition d'un livret que l'on met à disposition et/ou que l'on envoie au client. C'est un classique du marketing direct : il faut lui trouver un outil de mesure de qualité (taux d'usage du nouveau service).
Sur Internet, il existe les didacticiels (le plus souvent en images flash). Cette méthode est largement utilisée par les sites Internet grand public et quelques fois présentes sur les sites bancaires. Il s'agit de placer les didacticiels aux bons endroits, sachant que l'on peut aussi y associer une assistance de premier niveau : les meilleures techniques du e-learning sont à étudier pour optimiser la méthode.
Enfin, le présentiel est certainement la méthode la plus efficace : démonstration individuelle en boutique (exemple : Orange), ou en groupe sous forme de cours. Cette méthode est intéressante parce qu'elle peut aussi être source de fidélisation et de revenus supplémentaires (exemple des cours dispensés par les enseignes de bricolage ou par certains restaurateurs). Je recommande à ce sujet la lecture de l'article "pourquoi je donne des cours à mes clients" du mensuel "l'Entreprise" de juillet-août 2007. J'ai le sentiment que cette dernière méthode mérite d'être plus souvent exploitée vis-à-vis des Seniors (quitte à favoriser les clients au plus fort potentiel, si le coût est trop élevé).