Etes-vous indispensable ? L’édition française de LINCHPIN de Seth Godin sera disponible le 20 mai

Voici, en avant-première, la préface de l’édition française de LINCHPIN par Marylène Delbourg-Delphis*

Seth Godin a écrit une douzaine de livres en une dizaine d’années, des petits traités conversationnels, des épîtres en quelque sorte, où il s’adresse aux créateurs d’entreprises, aux dirigeants et aux marketeurs en termes simples pour les inciter à concevoir et à positionner des produits qui sortent du lot, à choisir intelligemment leurs cibles, à transformer des étrangers en amis et ces amis en clients. Livre après livre, le message se fait de plus en plus personnel, de plus en plus humaniste aussi, aboutissant à Linchpin, dont l’auteur affirme qu’il sera son dernier livre. Plus encore que dans Tribus, le discours se fait exhortation, et le « dernier mot », la conclusion du livre, celui d’une intelligence médiatrice où la prajñā bouddhiste rencontre le pilier de l’équilibre de la kabbale : « En retrouvant le contact avec notre identité précommerciale, nous parviendrons en fait à créer un monde postcommercial qui nous nourrira, nous enrichira et nous donnera la stabilité que nous cherchons depuis si longtemps. »

S’agit-il du « dernier mot » de l’un des plus grands gourous du marketing ? demanderez-vous. Et s’agit-il vraiment de «marketing » ? Eh bien, oui. Parce qu’il y a deux types de marketing :

1) Le marketing de masse, celui qui ressasse des messages prosaïques pour des produits insignifiants destinés à des gens ordinaires, pour lesquels on forme des légions d’étudiants moyens qui n’ont pour objectif personnel que de faire ce qu’on leur dit de faire, pour ensuite rentrer chez eux, mettre leurs pantoufles et regarder la télé ;

2) Le marketing inspiré, qui s’adresse aux early adopters et aux branchés, aux geeks et aux geekettes, qui raconte des histoires qu’on a envie d’entendre sur des produits ou des gens qu’on a envie de découvrir, des événements auxquels on veut participer. Le marketing inspiré est l’expression de créatifs visionnaires dont l’obsession est de communiquer parce qu’ils ont une passion à partager et propager.

Le marketing de masse n’inspire pas. Mais le marketing inspiré peut générer des succès massifs. C’est le cas de Seth Godin, lui-même. Son blog est certainement l’un des blogs de marketing les plus lus du monde. Plusieurs millions de personnes ont acheté ou téléchargé au moins un de ses livres, et souvent plusieurs. Et si vous ne l’avez jamais entendu en public, rendez-vous sur YouTube et cliquez sur n’importe quelle vidéo. Même si vous ne parlez pas anglais, vous sentirez tout de suite ce qu’est un marketeur inspiré, c’est-à-dire quelqu’un qui vous donne envie de passer à l’action, quoi que vous souhaitiez faire, acheter ou vendre un produit, ou inviter vos voisins de quartiers à vous rejoindre pour une levée de fonds destinée à aider un enfant malade. Le marketing inspiré est transformationel : il vous fait découvrir de nouvelles choses et des gens nou-veaux, mais vous fait aussi partir à la découverte de vous- même – et vous fait vous poser les bonnes questions, aussi provocantes soient-elles, comme : « Êtes-vous indispensable ? »

Ce livre s’adresse donc à ceux qui veulent être plus qu’un simple « rouage sans visage dans la machine capitaliste (« l’usine »), ainsi qu’aux dirigeants d’entreprise qui ont compris qu’ils ont besoin de plus de deux équipes, « le management et la main-d’œuvre », pour avoir un impact sur la vie des gens, et en veulent une troisième, ceux que Seth Godin appelle les « linchpins ». Le terme, qui signifie littéralement « cheville d’essieu », « pivot » ou « pièce maîtresse », est une métaphore pour désigner les gens qui, par leur leadership, leur sens de l’initiative, savent connec- ter les choses entre elles et unir les gens pour faire aboutir des projets. « Les linchpins sont les éléments essentiels des grandes organisations de demain. Ils n’apportent ni capital ni machinerie coûteuse, ne suivent aveuglément aucu ne consigne et n’ont que leur travail à offrir. Les linchpins sont indispensables et constituent la force motrice de notre avenir. »

Comme c’était le cas pour Tribus, ce livre est à cheval sur plusieurs genres : c’est à la fois un pamphlet sociopolitique, un manifeste pour le développement personnel et interpersonnel, et un appel au changement dans le monde du travail.

L’ouvrage s’ouvre sur une référence à La Richesse des nations (1776) d’Adam Smith, où il développait notamment la théorie sur la division du travail. De fait, ce que veulent les propriétaires d’usines traditionnelles, c’est une main-d’œuvre obéissante, bon marché, un personnel interchangeable qui fait tourner efficacement les machines. Mais, de nos jours, « les grands patrons et les organisations de classe mondiale embauchent des gens motivés, établissent des attentes élevées et donnent à leurs employés toute latitude pour devenir remarquables ». Donc, lâchez le génie qui est en vous. Interagissez avec les autres, car on n’est pas un linchpin tout seul dans son coin. Inspirez. Soyez pragmatique avec art, et inventez de nouvelles règles, qui vous feront réussir, et avec vous, vos collègues et les entreprises qui reconnaissent votre talent.

Ce livre s’adresse à ceux dont les aspirations peuvent être revigorées, qui ont besoin de retrouver une sorte d’unité personnelle et d’exprimer une énergie positive dans un travail qu’ils aiment ou une cause à laquelle ils croient. Si vous voulez être, ou si vous êtes un linchpin, si vous pouvez répondre« oui » à la question: « Êtes-vous indispensable ? », et si des dizaines, des milliers de personnes sont comme vous, des gens qui aiment se connecter aux autres pour faire avancer les choses, et si vous êtes un des linchpins dans une insurrection généralisée des talents, qu’arrivera-t-il ? Ce sera la fin naturelle des « usines », du travail dénué de sens.

L’optimisme communicatif de Seth Godin et son iconoclasme fervent me rappellent l’un des plus fascinants pourfendeurs de la notion d’« usine », le prince russe Pyotr Kropotkine (1842-1921) qui, de façon similaire, invitait ses contemporains à relire le premier chapitre de La Richesse des nations dans un ouvrage publié en 1899 et réédité en 1913 aux États-Unis sous le titre Fields, Factories and Workshops (Champs, Usines et Ateliers). L’idéal poursuivi n’est pas sans similarité : retrouvez l’artiste en vous, quelque chose de cet « artiste qui tirait son plaisir du travail de ses mains » et auquel a « succédé l’être humain esclave de l’esclave de fer ». Et dans les deux cas, c’est en envisageant l’éducation autrement que l’on construira un avenir différent. Les images de ce dont l’avenir est fait dépendent de la réalité immédiate de ceux qui l’imaginent. Pour nous, cet avenir sera façonné par les agents de changement que Seth Godin appelle les linchpins dans un espace où se rencontrent la « dignité, l’humanité et la générosité ».

Cet ouvrage n’est pas un livre de théoricien. C’est le livre d’un homme qui appelle à l’action sans vous encombrer la tête de références littéraires. Mais ne vous y trompez pas ! C’est aussi le livre d’un auteur extraordinairement cultivé qui a, de toute évidence, lu et repensé dans une optique moderne, les ouvrages qu’il cite dans sa bibliographie.

Palo Alto, avril 2010

* Ancienne élève de l’École normale supérieure, auteur de plusieurs ouvrages, chef d’entreprise, consultante et conseiller du Commerce extérieur de la France, Marylène Delbourg-Delphis a également traduit en français L’art de se lancer, La réalité de l’entrepreneuriat de Guy Kawasaki et Tribus de Seth Godin.