Old Spice : les chiffres qui font mal

Citoyens !

On encense partout la campagne Old Spice “the Man Your Man could Smell Like“. Et puis ce matin, dans l’excellente “Correspondance de la Publicité”, on peut lire un résumé de l’enquête d’Advertising Age qui nuance le ROI de la campagne “virale” :

“La campagne qui fut lancée en février, afin de contrer l’arrivée de Dove dans les gels douche pour homme (Dove Men + Care), a permis à la marque Old Spice (totalement pasée de mode) de progresser de 100% lors des 12 dernières semaines (à compter du 13 juin 2010). Sur un an, la marque a gagné près de 9% (juin 2009/juin 2010). De même, sur les quatre dernières semaines (à compter du 13 juin 2010), les ventes ont progressé de 106%. Mais pendant cette même période, “AdAge” remarque que les ventes de Gillette (autre marque de P&G), soutenue à la télévision et par du couponing, ont progressé de 277% et que la catégorie est en hausse de près de 18% (avec Old Spice, Gillette, Nivea Men, Dove Men et Axe).”

Un chiffre qui fait mal puisqu’il met à nu le ROI “direct” de la campagne par rapport à une autre campagne, totalement classique celle-ci, pour Gillette. Quelques idées, qui elles ne tuent pas, en vrac :

• on doit impérativement nuancer l’efficacité d’une mécanique de bouche-à-oreille en regard à l’approche marketing globale
• les leviers classiques peuvent servir de nouvelles boucles d’influence, une fois intégrées dans des approches plus digitales
• Gillette doit bien se marrer
• quelle est l’étape 2 d’Old Spice ? S’il ne s’agissait que d’un coup tactique (certes un coup de maître), il faudra faire alors tout aussi fort pour relever les ventes en 2012…
• les viraleux devraient bosser plus souvent avec les pubards…qui ont plein de trucs super en stock depuis des années (comme définir un territoire de marque, les bénéfices produits etc.)