Les marques n’ont-elles vraiment rien compris aux médias sociaux ?

Citoyens !

Des centaines d’articles tombent chaque jour, qui dénoncent l’incapacité chronique de certaines marques à comprendre certains enjeux du Social Media marketing ou du web en général.

Soit.

N’empêche qu’accuser les marques sert surtout à occulter un fait : elles sont peuplées de décisionnaires, d’êtres humains, de courroies de transmissions qui sont plus à blâmer que l’entité corporate ou que la simple étiquette. Un peu facile. Et un peu arrogant de déminer certains travaux de fond où des centaines d’employés essaient juste de bien faire leur job.

Intégrer le Social Media est un enjeu qui touche globalement toutes les fonctions de l’entreprise. Plus seulement le département marketing seul ou la direction communication (si tenté que les 2 se parlent). Ce qui démultiplient les interlocuteurs, ce qui rend gigantesque l’effort à fournir par le corps entier. Ce qui veut surtout dire qu’intégrer le Social Media est une processus au long cours, loin des politiques “coups de poing” ou de “grand soir” prodiguées par certains “experts” du social media français : on attend toujours qu’ils décrochent leur premier client (ça c’est dit).

Un long cours qui se doit de comprendre qui sont les nouveaux types de publics à engager :

• le web a permis des croisements affinitaires au-delà de simples données “communautaires” : quelle marque peut aujourd’hui prétendre parler aux 18-25 ans quand on voit la fragmentation des individus et leurs aspirations souvent bien contradictoires d’une niche à l’autre
• dès-lors, comment massivement vendre la même canette de soda à une audience très disparate ?

Curieusement, les entités qui intègrent le plus rapidement le Social Media marketing (et qui réussissent) sont les entreprises qui ont sans doute une culture d’entreprise exceptionnelle :

• des entreprises familiales, comme JM Bruneau, qui depuis des années met au cœur de sa stratégie les hommes, en essayant d’utiliser les leviers digitaux clés afin de nourrir la culture et l’esprit de corps (web tv et consorts)
• des petites entités comme Crème Brûlée Cart qui peuvent se permettre de nourrir un dialogue à portée de main entre ses membres, ses consommateurs
• des mastodontes comme Coca Cola qui ont depuis des décennies du fédérer en réseau des individus aux intérêts bien différents afin d’homogénéiser le discours de marque
• des marques média qui sont devenues des carrefours de réseaux plus que des carrefours de contenus brandés

Comme si à l’ère du storytelling ou du Conversation management system, on redécouvrait que le premier public de l’histoire de marque, ce sont les employés.

La bonne nouvelle, c’est que les best practice ont tendance à se propager à grande vitesse une fois les barrières à l’entrée passées :

• formation du personnel
• mise en place de critères de réussite
• transformation en valeur pour l’entreprise

Comme quoi, comme le rappelle Gregory, tout est affaire de cambouis (et de main dedans).