Conduite du changement auprès des clients Seniors

De nombreux ouvrages et articles rappellent la nécessité pour les entreprises et leurs SI d'être souples, agiles ... en clair rapides à faire évoluer. D'autres insistent sur l'adoption des changements par les parties prenantes telles que les employés, les partenaires et les fournisseurs. Et où sont les clients ? J'ai exposé dans un billet précédent que le savoir-faire permettant d'obtenir une vitesse d'adoption par les clients d'un nouveau processus ou d'un nouveau canal CRM supérieure à celle de ses concurrents était devenu un avantage concurrentiel.

1. Rappel de l'objectif : former le client.

Dans le cas d'un nouveau canal CRM (ex : mise en place d'une assistance virtuelle sur Internet) ou d'un nouveau processus de vente (ex : achat par Internet et billet électronique ou m-paiement pour les réfractaires aux TIP comme chez EdF ), l'entreprise va chercher à faire basculer rapidement une partie des transactions pour bénéficier des avantages induits par la nouvelle solution (ex : réduction des coûts, innovation face à la concurrence). Elle doit donc informer de l'existence du nouveau processus, en expliquer fonctionnement et convaincre le client de le tester puis de l'adopter.

Il existe déjà une littérature concernant le marketing et le lancement de nouveaux produits et services. Les grands principes sont d'ailleurs très bien expliqués dans l'ouvrage Principes de marketing, publié en France après adaptation (ouvrage remarquable de clarté, très actuel et abondamment illustré). Je vais plutôt m'intéresser à l'aide que l'on peut apporter au client pour lui apprendre à utiliser un nouveau service.

Laurent Dukan, Docteur ès Sciences Conseil, rappelle dans son étude "NTIC et Psychologie du Changement" les raisons principales de rejets d'une nouvelle application :

• "peur face à la machine et aux technologies (d'être contrôlé par la machine, d'y perdre son humanité ....) ;
• sentiment désagréable d'une froideur déshumanisée attribuée aux NTIC ;
• refus de faire les efforts nécessaires aux apprentissages réguliers des NTIC (nouveaux logiciels, nouveaux mode d'emploi ...) ;
• croyance d'une perte de pouvoir dans le partage de l'information et la dématérialisation des échanges ;
• refus de dépendre des machines, de leurs pannes régulières, de leurs virus ;
• dévalorisation des innovations techologiques et sur-valorisation des méthodes de travail à l'ancienne".

Face à cela, la démarche standard, en interne, est de réaliser une phase pilote du projet (pour valider le bon fonctionnement et la bonne compréhension du service) puis de cibler les clients (key-users) susceptibles d'accepter l'évolution le plus rapidement et de capitaliser sur eux pour étendre finalement le service à l'ensemble des clients. Mais lorsqu'il s'agit de clients, on ne retrouve plus l'organisation de l'entreprise avec laquelle on peut jouer. Les key-users sont à remplacer par des leaders d'opinion.

Pourtant, d'une manière générale, je ne pense pas que les influences intergénérationnelles suffisent à motiver les clients de modifier leur comportement. De même, les typologies clients nous enseignent qu'ils ne vont pas tous accepter de la même manière l'évolution proposée. Bref, malgré ces leaders d'opinion, à moins d'imposer le changement à tous par un remplacement pur et simple d'un service par un autre (pratique habituelle des éditeurs informatiques lorsqu'ils ne maintiennent plus une version), la mise en oeuvre d'une communication massive doublée d'une relation CRM est indispensable.

En ce qui concerne le marché des Seniors, ceux-ci étant plutôt expérimentés et exigeants sur la qualité de service et l'argumentaire, la conduite du changement sûrement mérite la mise en place de démarches CRM spécifiques pour permettre à l'entreprise d'optimiser son ROI et de gagner des parts de marché. Cette population réagit mieux aux communications en présentiel ou écrites. Les principes habituels du marketing direct et les explications par le personnel du front office (ex : les conseillers de clientèle) forment donc les outils de base de la démarche.

2. Voyages-sncf.com, un exemple de démarche

La campagne de lancement de Voyages-sncf.com pour leurs services mobiles, en cours actuellement, est intéressante parce qu'elle exploite différents outils de l'Internet, à savoir une newletter contenant :

• une mise en page imagée et riche de liens renvoyant sur des pages du site web officiel ;
• la possibilité de transférer l'information à un ami (marketing viral) ;
• la possibilité de recevoir le lien vers le site mobile directement sur son téléphone mobile ;
• une démonstration vidéo interactive ;
• des explications textuelles selon les opérateurs téléphoniques ;
• le renvoi sur un blog pour suivre l'actualité des services mobiles et émettre des commentaires.

Il s'agit de proposer progressivement un nouveau canal de vente, directement orienté grand public. A lire les commentaires sur le blog, il semble en effet que le public n'ait pas été ciblé en fonction de l'âge pour le lancement puisqu'un client senior a rédigé une critique sur l'utillité du projet. Le même type de critique est également rédigé sur le site du quotidien gratuit Métro. En clair, l'entreprise a pris le risque de s'exposer à des critiques et de laisser les clients venir d'eux-mêmes, à leur rythme, à ce nouveau service.

3. Dans un environnement concurrentiel, le ciblage du public me semble nécessaire pour un ROI rapide

Dans un environnement concurrentiel et dans l'optique de mettre en place la dématérialisation des billets par MMS (car cela va arriver...), j'aurais plutôt cherché à m'adresser en priorité à un public voyageant fréquemment sur des trajets réguliers (abonnements Forfait et Fréquence, encore soumis à la réservation quotidienne avec copie papier) et disposant d'un compte sur le site Internet avec des voyages pré-enregistrés. Je pense que ce public aurait immédiatement apprécié le gain de temps : retrouver ces trajets favoris et d'un clic pouvoir faire la réservation, comme cela a été fait par la Fnac où un compte unique Internet/Mobile est mis en place.

De plus, un léger attrait financier aurait motivé davantage l'usage rapide de ce nouveau système (au moins en compensation de la consommation sur le forfait téléphonique pendant quelques mois). C'est une démarche que l'on retrouve sur Internet comme le démontre l'exemple de la Banque of America, en 2006. Elle permet d'accélérer la prise en main d'un nouveau canal.

Par cette voie, ce public deviendrait naturellement captif pour accepter et promouvoir la dématérialisation complète des billets de trains. Je me serai appuyé sur cette clientèle fidèle pour les convertir en ambassadeurs, en leaders d'opinion.

(Ensuite, j'aurais ciblé les "Grands Voyageurs" n'ayant pas été touchés par la campagne précédente, puis enfin le grand public).

4. Motiver et former le client Senior

La motivation est liée à la compréhension et à l'acceptation par le client que la nouveauté va lui apporter un bénéfice significatif pour lui. C'est l'argumentaire adapté aux attentes du public et la qualité de la démonstration qui vont jouer ici.

La motivation doit aussi être stimulée pour apprendre. Or l'aspect ludique (serious game, advergame, simulation... à découvrir via l'Atelier ou le Salon dédié de Lyon ) et la mise à disposition d'un environnement d'entraînement, pour tester et apprendre sans risque sont des pistes sérieuses en marketing et en e-learning. Pourquoi pas dans la conduite du changement auprès des clients ?

A priori la vidéo est un très bon moyen pour Voyages-sncf.com de présenter son nouveau service. D'un point de vue marketing direct, le vidéomail progresse également (avec des résultats supérieurs aux mails traditionnels). En lisant le blog de Florence Meichel spécialisé dans l'éducation et l'e-learning, on s'aperçoit qu'il existe aussi d'autres solutions pour présenter et expliquer une idée sur Internet (réseau de vidéos, wiki, dessin, texte enrichi de liens, blog interactif en direct, podcast, screencast ...). Parmi elles, j'exclue la vidéoconférence et la visioconférence parce que trop coûteux. J'ai en revanche aimé sketchcast : elle permet d'apporter une touche d'originalité, de simplicité et d'humour qui pourrait toucher la sensibilité des Seniors ...

Sélection de livres cités dans ce blog ...