Leclerc Matraque sa Communication !

Info & Secteurs Distribution Actualité

 

Partager :

L'inventeur du discount à la française, enfant terrible de la publicité, déploie une stratégie de communication provocante, qui l'a aidé à devenir numéro un de la grande distribution.

Sur le même sujet

Leclerc ou l'obsession du discount 

Brillant, maniant avec aisance le verbe et l'humour, Michel-Edouard Leclerc, dit MEL, fils du fondateur des Centres E. Leclerc et docteur en sciences économiques, ne craint pas la controverse. « Je ne recherche pas la polémique, mais je ne la fuis pas », explique-t-il sur son blog (1).

Une assertion qui se révèle particulièrement criante en matière de publicité. Depuis vingt ans, Leclerc multiplie en effet les campagnes provocantes, le plus souvent en prenant l'opinion à témoin pour faire pression. L'une des plus remarquées date de février 2005.

Dans l'affiche la plus spectaculaire (elles seront au total trois), conçue par l'agence Australie, qui réalise les campagnes Leclerc depuis 1999, on voit un CRS, matraque à la main. Fausse piste : en réalité, son bouclier est un code-barres géant (au lieu du « SS » d'origine), reprenant, à s'y méprendre, les visuels de Mai 68, à l'époque peints au pochoir ou dessinés au pinceau, et placardés dans les usines ou les universités en grève.

Les slogans sont à l'avenant et jouent le même type de détournement  : « Il est interdit d'interdire de vendre moins cher », lit-on, ou encore « La croissance oui, sauf celle des prix ». Quant à la signature, elle reprend une thématique chère à E. Leclerc : « Leclerc défend votre pouvoir d'achat. »

Des campagnes politiques

Ce visuel suscite, bien évidemment, la polémique sur le thème de la récupération des idéaux anticonsuméristes de Mai 68. Très remontés, les antipubs détournent les affiches, et l'une d'elle, représentant un policier, matraque levée, avec un bouclier marqué du logo Leclerc, est sous-titrée : « Emprunte, consomme, pollue, obéis. » Tandis qu'une autre hausse d'un ton la provocation : « E. Leclerc, numéro un sur les marges arrière. » Mais les antipubs ne sont pas seuls à s'irriter. Jean-Pierre Raffarin, Premier ministre de l'époque, s'agace : « Ce n'est pas l'Etat qui empêche M. Leclerc de baisser ses prix […]. Je vois quelques distributeurs amateurs de matraques. Cette conception ne me paraît pas saine. » Car cette campagne a un but précis : s'attaquer à la loi française qui règlemente strictement la concurrence entre commerçants et qui restreint les baisses de prix qu'ils peuvent pratiquer, de façon à protéger les petits commerces des très longues dents des grands distributeurs.

Pour Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, la provocation n'est pourtant pas une stratégie délibérée. Chaque campagne a un objectif précis, comme en 2004 et 2005 avec la loi Galland que Leclerc voulait voir modifiée et qui le sera en définitive un an plus tard. Ainsi, c'est grâce à Leclerc, que l'on peut acheter des livres un peu moins cher dans les supermarchés français, que le commerce de la bijouterie ou des pompes funèbres s'est vu bousculé dans ses habitudes. Enfin, que la vente de carburants a cessé d'être le seul fait des grandes compagnies pétrolières.

Le succès de ce détournement des « icônes de gauche » encourage Michel-Edouard Leclerc à hausser le ton. En 2006, l'enseigne attaque frontalement un tabou français en matière de marketing : la comparaison des prix. Son site quiestmoinscher.com est attaqué par Carrefour et doit fermer, avant de rouvrir deux semaines après.

Deux ans plus tard, le groupe de distribution breton s'en prend au monopole des pharmaciens sur la vente de médicaments non soumis à ordonnance (aspirine, paracétamol, sirops, etc.). Le visuel montre un collier dont les pierres précieuses sont des gélules et des comprimés. L'accroche : avec l'augmentation du prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe. L'affiche sera suivie de deux spots télévisés.

Un combat pour vendre

Tollé immédiat chez les syndicats de pharmaciens, qui jugent la campagne « mensongère et outrancière », et attaquent en justice. Après une première condamnation, le distributeur gagne en appel. Les pharmaciens se sont depuis pourvus en cassation. Le combat continue, avec comme enjeu un marché de l'automédication de 2 milliards d'euros.

Ces campagnes agressives, outre leur efficacité comme moyen de pression sur les politiques et les lobbies, ont un atout financier non négligeable : les retombées médiatiques de la polémique en cours permettent d'économiser des millions d'euros en achat d'espace. Du coup, cette stratégie de communication fondée sur la controverse n'est pas près de s'arrêter. D'après Australie, d'autres campagnes sont dans les tuyaux. On peut parier sans risque qu'elles non plus ne passeront pas inaperçues.

PATRICK CAPPELLI, Les Echos

La série sur  lesechos.fr/dossier