L’innovation éditoriale est différente de l’innovation dans la fidélisation

Citoyens !

Dans la newsletter CB News du 21 juillet, une information qui pourrait paraitre à première vue étonnante : VSD retourne à ses premiers amours après un virage infructueux à 180° : 

“Pour sa nouvelle formule de son hebdomadaire VSD prévue le 5 août prochain, Prisma Presse reprend les recettes qui avaient fait le succès du magazine fondé par Maurice Siegel. Retour au grand format (245X332) sur 88 pages, avec 50% dédiés à l’actualité vue à travers ceux qui la font et 50% consacrés aux loisirs et au week-end. VSD reparaît par ailleurs le jeudi et ressort son célèbre logo arc-en-ciel. La nouvelle formule est soutenue par une campagne en TV, web, affichage et presse mettant en avant la signature “Attendez-vous à l’inattendu”. Elle vise à redresser la diffusion du titre, qui est tombée à 152 221 ex. en 2009 (Diffusion France payée), vs. 193 208 ex. en 2008, selon l’OJD”

Un symbole : la rubrique “buzz” est remplacée par la terminologie “en bref“.

Se pose de suite quelques questions sur l’innovation dans la presse et plus généralement en marketing : faut-il à chaque période de crise et à chaque moment où l’on décide de croitre devoir absolument tout réinventer ?

Pas foncièrement si on prend plusieurs contre-exemples notoires :

• American Apparel qui a voulu aller très haut trop vite et trop fort voit l’ensemble de son business en train de s’effondrer
• VSD donc qui avait totalement perdu ses lecteurs et lectrices par des choix éditoriaux certes “bien dans le vent” pour les commentateurs du triple axe Champs Elysées / Levallois / Boulogne mais totalement hors sujet pour son public final

Les différentes écoles du change management nous poussent à penser la conclusion suivante : si autrefois le management devait apporter la stabilité comme objectif prioritaire à ses ressources internes, c’est bien désormais la “résilience” qu’il doit tâcher d’apporter aux différents publics externes au business.

La réponse semblerait donc d’introduire y compris dans des marques médias peut-être les méthodologies de storytelling en train d’être appliquées ailleurs :

• quel est le récit original qu’un titre apporte ? en s’inspirant énormément des logiques core competences
• comment se déclinent ces core competences à leur extrême ? si j’étais Vice Magazine, ce serait par exemple du gonzo journalisme pour traiter l’actu politique de Carla B
• quel mode de propagation du titre va-t-on utiliser ? Dans le cas de VSD, le kiosque à côté de la plage reste sans doute une valeur sûre
• que puis-je apporter aux personnes investissant plus de temps avec la marque ? aka par exemple les commentateurs d’actu pipole qui relaient les informations du titre sur leurs blogs
• comment puis-je fidéliser (plutôt qu’heurter) mon public de fidèle eu égard leurs nouveaux usages ? (ex : ne puis-je pas pousser les buralistes à suggérer la météo plage VSD ?)

A suivre.