Exploration n°4 - Marketing de réseau sur Internet & CRM

Les outils et canaux CRM sont nombreux et les clients en utilisent souvent plusieurs avant de procéder à un achat. Tant et si bien qu'on parle aujourd'hui de convergence, de communication multicanale ou unifiée, d'hypermarketing ...

L'exploration est un type de billet particulier : j'y note une idée nouvelle (ou presque) concernant le CRM en général.

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D'un point de vue commercial, les concepts web 2.0 et affiliation indiquent tout deux que l'internaute participe au processus de vente grâce à ses recommendations. Beaucoup de sociétés se lancent dans le sujet en proposant des plateformes de boutique en ligne, suggérant que tout le monde peut vendre et gagner de l'argent sur Internet avec très peu d'efforts.

Cette démarche me semble être la transposition sur Internet des ventes à domicile par des indépendants (attention aux problèmes juriques et fiscaux). L'exemple de Zilio est représentatif de cette transposition :

• promesse de gains faciles ;
• sans les inconvénients liés aux facturations, livraisons, SAV ... ;
• avec le principe de la vente par palier (commissions obtenues sur les ventes réalisées par son filleul et petit-filleul.
  

En effet, l'informatique et Internet apportent de réelles facilités et réduit considérablement le coût marginal d'une vente supplémentaire. C'est ce qui permet de passer d'une gestion éclairée par la loi de Pareto (80% du chiffre d'affaires généré par 20% des clients) à la recherche de la longue traine. En clair, la numérisation croissante de l'économie permettrait, avec succès, d'une part de rendre tout disponible, tout le temps et partout et d'autre part, de pratiquer un marketing de niche à grande échelle. C'est ce que rappellent avec conviction Patrick Barrabé et Eric Herschkorn dans leur ouvrage Business Social Networking, préfacé par Louis Naugès.

Je pense qu'il convient néanmoins de ne pas faire table rase des bonnes pratiques et concepts éprouvés par le marketing de réseau. Sur ce sujet, l'ouvrage "La Vente par Réunion" rédigé par deux jeunes diplômés d'HEC (Sandrine BOUDANA et Julien IVERS - 2004) apportent des répères intéressants. Là encore, la démarche CRM a sûrement son mot à dire ...

1. Une forte exigence de satisaction/fidélisation

La vente par réunion (plus connue dans le Nord-Est de la France) est notamment utilisée par Yves Rocher et Tupperware. Elle fonctionne à partir d'une relation de confiance dans le trio hôtesse/cliente/démonstratrice (je féminise les termes car le public est majoritairement féminin). Plusieurs processus opérationnels sont mis en oeuvre :

• le processus de recrutement de l'hôtesse (les lieux de rendez-vous) ;
• le processus de vente (à partir d'une démonstration conviviale, comme par exemple cuisiner avec les plats Tupperware) ;
• le processus de recrutement de la démonstratrice (en générale des clientes fidèles, recrutées elles-mêmes par une démonstratrice) ;
• le processus de formation de la démonstratrice (fondamentale pour savoir mener la réunion et connaître l'argumentaire).
  

Il semble qu'il s'agisse de produits à faible coût pour éviter le recours au crédit (achat simplifié pour la démonstratrice) pour lesquels une démonstration apporte une réelle valeur ajoutée (par opposition aux livres, à la musique, ... très présents dans les boutiques en ligne).

La satisfaction et la fidélisation du trio sont forcément décisifs. Ce type de vente relationnelle (réseaux de proximité) expose également à des contre-argumentaires et à des critiques (clients déçus, par exemple) dont l'impact peut vite se révéler destructeur. La vitesse de propagation des rumeurs et des opinions sur le web fragilise toute image de marque.

La démarche CRM reste donc nécessaire pour maintenir un niveau de confiance élevé, notamment auprès des démonstratrices (force de vente) et des hôtesses + clientes.

2. Les éléments du marketing de réseau que l'on retrouve sur Internet.

La confiance est liée à la proximité (géographique ou non) :

Les widgets proposés dans le cadre de l'affiliation permettent aux webmasters d'ajouter sur leurs sites Internet une fenêtre ouverte sur une boutique en ligne (exemple : Amazone). On retrouve donc bien le phénomène des réseaux de proximité puisqu'il s'agit de s'adresser aux lecteurs du site ou du blog. Le même principe est exploité dans les réseaux sociaux (exemple : Facebook) et les moteurs de recherche.

Les conversations par chat pouvent aujourd'hui être reliées à des publicités contextuelles. Je pense que demain, tout internaute pourra filtrer les publicités affichées sur l'écran de son interlocuteur en fonction de ses goûts, de ses recommandations et achats sur la Fnac, de sa boutique chez Amazone, de ses playlists sous Yahoo, etc.

La démonstration pour vendre :

La démonstration est un principe clé du processus de vente. L'exploitation de la vidéo n'est pas nouvelle (voir les GSB) mais la facilité croissante pour un internaute de placer une vidéo (caméra, webcam, téléphone mobile) va permettre d'exploiter ce principe. Combien de télé-achats allons nous retrouver sur Zilio ?

Le tiers de confiance :

On retrouve sur Internet un tiers de confiance dans le mode de paiement et dans le nom du distributeur (lien vers le distributeur de renom dans le cas de l'affiliation).

Les produits de qualité :

Les auteurs de l'étude rappellent aussi que les sociétés ayant choisi de privilégier ce canal de distribution sont des fabricants ayant choisi un positionnement plutôt haut de gamme pour alimenter leur relation de confiance :

• longue période de garantie ;
• innovation et renouvellement rapide des collections ;
• exclusivité du canal de distribution (produit non disponible ailleurs).
  

3. Une recombinaison des rapports fabricants/distributeurs/clients en cours.

Uniformisation forcée du marketing mix

Via les boutiques en ligne libres et le web 2.0, le fabricant (ou éditeur ou distributeur exclusif ...) perd une partie de la maîtrise de son marketing mix. Son produit n'est plus présenté dans l'environnement et avec l'argumentaire qu'il a choisi. Il accepte de déléguer cette tâche à l'internaute. Pour un grand nombre de produits, ce n'est pas gênant ou peu risqué en particulier pour tout ceux déjà largement distribués auprès du grand public.

Le fabricant accepte également de réduire sa maîtrise de la distribution : vers quels pays, vers quels publics, à quel moment ... Paradoxalement, il semble difficile de lutter contre l'uniformisation mondiale du marketing (de niche) : qu'on songe aux iPhones que l'on pouvait acheter moins chers aux USA et utiliser en France après déblocage, aux dvd sortis aux USA qu'on retrouve en France, etc.

Une chaîne de valeur susceptible d'évoluer rapidement

Aujourd'hui, les distributeurs incitent les internautes à proposer leurs produits, ce qui permet à moindre coût de décupler leur audience. Or de leur côté, les musiciens cherche à utiliser les mêmes outils pour contacter directement leurs fans et vendre sans passer par leurs maisons de disque et court-circuiter aussi les distributeurs (l'organisation des concerts, les produits dérivés étant confiés à des sociétés spécialisées).

Comment évaluer l'efficacité d'un circuit de distribution ainsi laissé en liberté ? Comment le faire évoluer, l'adapter aux stratégies marketing ? En dehors des questions d'argent, n'est-ce pas aussi l'inquiétude du chanteur Prince lorsqu'il attaque en justice les YouTube et autres ? Lorsqu'il demande aux internautes de retirer toutes les photos et tous les textes de ses chansons de leurs sites ?

Des relations clients plus complexes

Bientôt, les internautes pourront en exiger plus de leur distributeur en cherchant les meilleurs produits, les meilleurs prix et les meilleurs outils pour alimenter leur boutique en ligne (FNAC, Amazone, Alapage ...). En définitive, l'analyse de la valeur d'un client va s'enrichir : il peut acheter, recommander, proposer une boutique, animer un réseau. En tant qu'adhérent Fnac, vais-je avoir droit à des widgets exclusifs pour vendre moi-même ? Si j'anime un réseau actif sur Facebook, Amazone va t'il me permettre de proposer certains produits en avant-première ?

Je suis fan de la publicité vidéo de Nike+ (découverte sur Joost ). Si je voulais vendre ce produit sur ma boutique, j'aimerais que Nike me fournisse le player pour diffuser cette vidéo. Les fabricants ne vont-ils soutenir pas cette évolution et proposer eux aussi des outils ?

Voilà bien un nouvel horizon pour les stratégies de gestion de marque et les projets CRM. Comme Salesforce.com s'est associé au projet Open Social de Google, il est possible qu'ils prennent une longueur d'avance sur le sujet.