Les entreprises ont-elles une âme ?

Si depuis les années 80 des valeurs fondamentales et irréversibles se sont développées comme la responsabilité individuelle, la défense de la vie privée, la liberté d’entreprendre, c’est sans doute parce qu’elle étaient en « cohérence » avec les nouvelles aspirations de la société. Mais force est de constater que dans cette immense agitation les principes libéraux exclusivement rationnels ont trouvé leur limite. On ne croit plus en l’entreprise, au politique, à l’autorité en général. Les entreprises ont perdu leur légitimité et leur capacité de rentrer dans la nouvelle réalité économique.
L’économie de l’immatériel
Des entreprises et des institutions dépassées par de nouveaux enjeux qui répondent souvent par le cynisme s’enferment dans des stratégies autoritaires ou moralisatrices. D’où cette incompréhension palpable qui monte entre les entreprises (les institutions) et le public. Des entreprises qui ne comprennent pas que les lois économiques auxquelles nous nous référons sont devenues obsolètes et ne permettent pas de comprendre l’émergence et le fonctionnement de cette nouvelle économie de l’immatériel qui sera la plus forte source de croissance des pays développés dans ce 21e siècle. C’est par là que se créeront richesses et emplois. Les entreprises sauront-elles sortir de leur tentation de la rente pour laisser leur chance à l’imagination et la création. Utiliser le capital humain pour assurer la croissance de demain et renforcer par la même occasion notre capital industriel. Utiliser la capacité de chaque femme et de chaque homme d’inventer et d’innover. Une économie de réseaux qui irrigue tous les aspects de notre société. Une économie qui par nature se fonde sur l’imagination, le talent, l’inspiration et qui nécessite une âme pour exister
L’âme, ce principe vital
Rien de spirituel ni de mystique dans ce terme d’âme. Bien au contraire. Écoutons plutôt Platon qui nous fait de l’âme une présentation imagée sous la figure d’un attelage avec un cheval noir qui représente la partie désirante, un cheval blanc qui représente le courage, et le cocher qui représente l’esprit, la raison. « Dois-je t’expliquer que c’est l’âme qui est l’homme ? » nous dit-il. Doit-on expliquer que c’est de son âme que dépend aujourd’hui l’entreprise.
L’âme est ce principe vital qui anime les hommes et les femmes, leur donne une dynamique, un sens, une direction. C’est cet actif immatériel qui agrège tous les autres, qui installe au cœur de l’entreprise un véritable projet pour rassembler les différents acteurs qu’ils soient financiers, marketing, communicants, DRH. Donner une âme au business model, c’est doter l’entreprise d’un redoutable outil pour agir, interagir, mobiliser, se transformer, se connecter à cette nouvelle économie.
Accepter la réalité, changer les réflexes, changer d’échelle, changer de modèle
Ne serait-il pas temps pour les entreprises d’accepter la nouvelle réalité du monde (est-elle nouvelle ?, c’est un autre sujet), d’en finir avec l’immobilisme, la nostalgie, le protectionnisme, répondre à ce besoin de sens qui fonde et conditionne cette économie de l’immatériel qui irrigue tous les aspects de notre société, se doter d’une âme en activant au sein de l’entreprise, ces trois ressorts chers à Platon (il y a 24 siècles) tout autant qu’à Etchegoyen (il y a 20 ans). Le désir, le courage et la raison. C’est l’objet du branding, c’est l’objet d’un véritable travail sur la marque.

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