Quatrième épisode de notre voyage au coeur du Brand Content en Chine avec Laure de Carayon. Aujourd'hui, une action facinante de crowdsourcing pour HP China.
La participation et la co-création, piliers du web et du Brand Contentchinois
A/ L’obsession Internet
L’envergure, la croissance exponentielle et la culture de cette communauté digitale, qui se modernise (attitudes) mais ne s’occidentalise pas (valeurs et schémas), déterminent un modèle « social media » proprement chinois.
Le web est plus qu’un style de vie, une partie constitutive de l’identité/des identités de la Génération Y: anonymat, échappatoire, (ré)création, désir de réinvention (recours phénoménal aux avatars et ses boutiques virtuelles d’accessoires), liberté d’expression et d’opinions (près de 100 millions de blogs, incontournables forums - ou BBS : Bulletin Board Systems), quête de relation, de partage et d’appartenance à un groupe dont le contenu « user generated » et le bouche à oreilles influencent en priorité les décisions d’achat.
B/ UGC + Co-création + Entertainment = la success story inédite de HP
Hewlett Packard Chine, 1ère marque d’ordinateurs étrangère à entrer en Chine dans les années 1980, surfe sur cette déferlante avec son agence Saatchi&Saatchi Beijing et l’objectif de faire de HP la marque d’ordinateurs préférée des jeunes. Comment ? en offrant à ces enfants gâtés d’user de leur influence par le biais de la création et de la participation, en 3 phases, sur 4 ans. Les jeunes manquent d’un espace interactif qu’ils puissent s’approprier ? « My computer. My stage » sera cet espace avec une batterie d’outils à disposition. Les 3 thèmes qu’ils ont choisis afin d’exprimer leur « Inspiration to create » ? Le Design, la Musique et le Cinéma.
-Phase 1/Design : « A Page of Inspiration », une vaste campagne encourageant à déposer et voter pour les meilleures créations, soutenue via la publicité sur mobile (277 millions de mobinautes) et la visite de 24 campus universitaires pour la notoriété et le trafic, constitution d’un jury de leaders d’opinion/personnalités, partenariats avec des blogs artistiques ou encore la Minscheng Bank pour une série limitée de cartes de crédit aux designs plébiscités. Et l’édition d’un livre sur ces travaux. Pour célébrer le tout, une fête diffusée sur Internet, avec remise du Prix du meilleur projet artistique étudiant. Résultats : 14 730 517 pages vues, 6 688 914 visiteurs uniques, 37 031 création déposées, 764 000 votes, moyenne de 1 000 étudiants par roadshow.
-Phase 2/Hip Hop: « HipHop your song ! »
une campagne qui a fédéré les figures de la blogosphère, mobilisé des DJ très populaires de Channel V - un MTV en plus puissant - en plus du relais sur des sites de partage vidéos tel Youku (). Résultats : près de 3 millions de personnes se sont connectées sur le site, 11 759 639 pages vues, 2 727 551 visiteurs uniques, 145 295 créations déposées. Les groupes arrivant en tête des votes ont participé au roadshow sur les campus universitaires et se sont produits dans des festivals de musique. Ventes en hausse de 33,7%, et PdM de 1,3%.
-Phase 3 /Cinéma: « Youth, caméras ! »
Une dernière phase qui va plus loin encore dans l’ « empowerment »: incitation à déposer leurs histoires, dont les meilleures constitueraient la trame du film, à postuler pour un rôle, à faire des suggestions de mise en scène, afin d’être sélectionné comme assistant(e) réalisateur etc… Résultats : 17 232 581 pages vues, 7 216 271 visiteurs uniques et 283 296 créations déposées. 9 mois et 220 000 contributeurs-participants plus tard, le 1er film cinéma 100% « user generated » voit le jour : « A dog’s life at college », un « Stand by me » chinois d’1h40 est dans les salles depuis le 28 Août. A venir, livre et DVD des meilleures histoires courtes et courts-métrages, et festivals de cinéma. Tapis rouge ! * Businessweek.com
* Laure de Carayon, accompagne les marques sur le Brand Content depuis 2002. Après un parcours en agences de publicité (media/commercial) et sociétés de production, elle fut directrice conseil de Granit Productions, structure de production de programmes courts du Groupe Carat. Elle est aujourd’hui consultante et productrice et a ouvert en Juin 2010 la rubrique Brand Content de 100%Media (Twitter : @offremedia) avec sa chronique, « Engagez-moi, sinon rien ! ». [email protected] - Twitter : @laure2carayon
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