Les Français et la pub : c'est la crise !

Etes-vous publiphobe ou publiphiles ? Non, il ne s'agit pas d'une névrose, simplement de votre goût pour la publicité. L'étude Publicité & Société menée par l’agence Australie avec TNS Sofres (cliquer pour voir les résultats publiés) montre que le désintérêt à l'égard de la publicité s'accroit.

- Les publiphobes sont en augmentation, et représentent plus d'1/3 des personnes interrogées. Ce désamour est lié à un contexte général de scepticisme voire de révolte contre les institutions. Selon Edouard Lecerf Directeur Général de TNS Sofrès: " la publicité représente une institution, donc elle est stigmatisée".
- Les publiphiles représentent 14% de l'échantillon (ils étaient 16% en 2009) soit un Français sur 7. Ce sont plutôt des hommes de moins de 35 ans, ils aiment la publicité, plébiscitent les grandes marques, leurs sont fidèles, et ont du plaisir à les acheter (78%). Il y a une relation directe entre le fait d'aimer la publicité et l'appétit de consommation.

Dit comme ça, pour la majeure partie de la population, la situation semble desespérée. Il y a une satiété voire une overdose, qui fait que le consommateur ne voit plus la publicité. Et surtout une méfiance qui s'établit fermement depuis de longues années. " La société de la méfiance arrive à pleine maturité en 2010" affirme Michel Hébert (Vice-Président de TBWA) à propos de cette étude dans Influencia.  Et cela dépasse largement le champs de la consommation, touchant aussi toutes les institutions, en particulier politiques. Pour Michel Hébert, l'issue serait d'améliorer l'innovation produit dans sa dimension de communication. Il est certain que le décalage entre les promesses publicitaires et les expériences des consommateurs engendre une déception qui accentue la méfiance. Penser l'innovation de façon globale, de la R&D à la pub, est devenu une urgence. 
Et la publicité elle-même ? Va t'elle mourir ? Ou pourrait-elle reconquérir les coeurs des publiphobes ? Et comment ? L'étude montre que pour plaire, la publicité doit être utile (dimension informative) et distrayante (dimension spectacle). Soit qu'elle leur annonce des nouveautés intéressantes, soit qu'elle leur fasse passer un bon moment. Il ne s'agit pas d'informer mais de faire plaisir. Pour Vincent Leclabart, Président de l'agence Australie : "la transgression dans la publicité ne suffit plus... être en rupture est bon pour le buzz médiatique mais pas fondamental pour les telespéctateurs" et concluant "la publicité ce sont des petits spectacles qui doivent faire passer un message le plus agréablement possible".
(sources : DocNews, TNS Sofres)