Le complexe de l’influenceur

Citoyens !

Ca s’excite auprès des observateurs du Social Media, et des pontes du marketing.

En clair, un marronnier des conversations ressurgit comme en 2008 : l’influenceur digital n’existerait pas, l’influenceur tout court est une forfanterie, ce serait le règne du hasard, du citoyen surgi de nulle part, empowered comme on dit chez Forrester.

Les élections de mid-term américaines ont semblé donner la part belle à tous ceux qui, maudissant le social media, y ont vu l’illustration du recul du web, voire le non-sens d’investir dans ces techniques là. Drôle d’attitude bien humaine : si l’un recule, c’est que l’autre l’a tué. Par contre, parler de complémentarité serait un peu trop demander, mais passons.

Bullshit.

On confond symptome et syndrome. Lu ce matin sur Twitter, qui pose finalement bien la subtilité du sujet :

“Aujourd’hui, il n’y a plus d’influenceurs sur Internet, seulement des conversations influentes”

Et là vous avez 2 écoles :

• l’école de ceux qui lisent un peu trop vite les postulats et qui ont compris que sur internet, il n’y a plus d’individus ou groupes d’individus qui drainent des tendances de fond auprès du plus grand public
• l’école de ceux qui ont noté la première partie de la phrase : “il n’y a plus d’influenceurs sur internet“. Ce qui est radicalement différent

Il n’y a donc (presque) plus d’influenceurs sur internet UNIQUEMENT : c’est en partie vrai

• d’abord parce ques les gens qui s’expriment sur le web sont des individus réels. Avec la fongibilité croissante du web et du “réel”, ce qui se passe à Dallas-Digital est en fait ce qui se passe VRAIMENT à Paris, en Ardèche, au comptoir d’en face. Bruno Lemaire citait ce matin un blog du coin pour étayer son argument. On draguait hier une nana rencontrée en soirée sur Facebook. On allait demain à la boutique trop chouette parce qu’elle proposait un T-shirt gratuit à son millième follower sur Twitterz
• dans cet écosystème, le promoteur de soirée par exemple, historiquement “influent” pour vous faire entrer dans les soirées les plus intéressantes, se retrouve propulsé au rang de super-star sur le web. Il n’est pas devenu un “influenceur sur internet” : il a simplement utilisé un levier en plus à son arc qui lui permet de coordonner toute son artillerie. Le chef de file des gauchistes anonymes a su se fédérer en ligne : il est toujours influent pour un certain sérail, il est simplement existant AUSSI sur internet
• rares sont donc les “influenceurs” existant et influençant uniquement sur Internet. Un contre-exemple de plus : c’est parce que Romain Collin est d’abord un formidable designer/sniffer de tendances In Real Life qu’il a eu la matière et le talent pour pousser Fubiz. Si je recherche des influenceurs influençant uniquement sur Internet, je ne trouve au final…aucun exemple. Ce serait tout simplement une “coquille vide”. A la table ronde “citoyenne 2.0″ de NKM, on avait  autour de la table, en vrac : des communicants, des VC, des serial entrepreneurs, proches de certains réseaux d’influence
• les expériences d’opérations blogueurs où l’on oubliait la pertinence au profit du réseau de copains d’agence (ne niez pas) ont peut-être fini par tendre les annonceurs qui par rejet commencent à ne plus supporter les 100 intrigants parigots, sans forcément grand talent

Vous secouez le tout et vous avez :

• un phénomène de vengeance passager de ceux qui ont été honnis pendant quelques (longs) mois : les publicitaires
• un phénomène de rejet du blogueur bloguesque (une nouvelle fois, un mal bien français : ce débat sur les influenceurs n’existent déjà plus depuis 2 ans aux Etats-Unis…Je dis ça…)…donc de l’influenceur SUR internet
• et plus globalement un problème d’égo de l’influenceur :
  - seul Alain Delon peut dire de lui-même qu’il ne comprend pas pourquoi le succès arrive

Dans tous ces couloirs de fausse modestie, on peut faire appel à un bon éclaireur, l’ami Jon Cohen. Jon Cohen, est le Co-CEO de Cornerstone, et résume bien la confusion entre l’individu “influenceur et l’usage que les marques font -ou ne font pas, d’ailleurs- de l’influence.

“les marques établissent leur consistence en faisant de grandes choses, ce n’est pas forcément du fait qu’une marque se plie entièrement à la volonté d’un seul individu. Tu ne peux pas faire semblant avec ce type d’attitude, et parvenir à créer une espèce de mouvement du jour au lendemain est impossible ; il ne s’agit pas de payer une seule personne ou une seule entreprise en lui demandant de porter un produit ou de co-créer une idée ; il s’agit de parevnir à embrasser totalement un mouvement culturel en créant un vrai partenariat avec celui-ci. Le concept d’influenceurs “isolés” est dans ce mouvement ridicule et hors de contrôle”

Il n’y donc pas d’influenceurs sur internet. Il y a des conversations influentes, portées par tout un agrégat de forces s’affrontant, se rassemblant, emportées parfois par le média ou non qu’il importe de décrypter. Et derrière, il y a ces personnes qui poussent ces idées : ces personnes là sont les “influenceurs”. Avec donc comme prise initial non pas un support, “l’internet”. Mais bien une pertinence d’abord avec un sujet, à défricher eu égard de données structurelles, culturelles, d’opportunités parfois. Les conversations arrivent -très- rarement aux oreilles d’un public cible par hasard…

So far, so true.