ADN de marque offline : un atout, pas un moteur, “luxe oblige”

Citoyens !

Une étude brillante de L2 (Digital IQ Index: Luxury report) sur le luxe apporte du grain à moudre aux storytellers et digital strategists.

En prenant comme études de cas les principales marques de luxe, un postulat intéressant fait débat dans les milieux autorisés :

Il existerait un ADN de marque qui de fait expliquerait pourquoi certains noms “marchent” mieux que d’autres en ligne ; en clair, le poids d’un Vuitton serait tellement ancré dans les esprits que peu importe les actions menées, cet ADN porterait presque seule la notoriété de la marque.

La méthodologie de L2 est futée (on l’utilise tous, mais rarement en utilisant 2 variables en tableau croisé) : benchmarker les grandes marques de luxe en croisant Google & Facebook. Le point d’entrée dans la conversation (la recherche) et la caisse de résonnance des conversations (Facebook).

“A closer look at brand’s number of Facebook Likes versus the number of global monthly organic searches for a brand name on Google – proxy for brand equity online – provides a litmus test to identify brands that are social media overachievers,” says L2 in its latest Digital IQ Index: Luxury report”

Ce qui permet de voir quelles marques sont portées par les individus tandis que les autres ne sont que recherchées.

Les résultats sont éloquents : si Burberry fonctionne aussi bien par rapport à un Rolex, c’est bien qu’il s’agit du résultat d’un engagement fort de la marque sur le réseau social et partant d’une stratégie plus englobante :

“A closer look at the Facebook content scores – frequency of posts, innovative programs, transaction-orientation – reveals that overachievers have scores nearly three times those of underachievers, suggesting success on Facebook is largely the result of platform engagement and programs, not offline equity”.

Ce qui permet d’expliquer que le brand equity “passif” (ou peut-être en schématisant l’ADN de marque offline) non transformé par une vraie capacité à injecter une dimension social media est une destruction de valeur criante : décevoir son pool de consommateurs potentiels (qui vous cherchent) en ne l’incitant pas à s’engager avec vous. D’autant plus vrai aux Etats-Unis où le e-commerce pour les marques de luxe est crucial : il importe d’écrire rapidement des histoires de marque avec comme co-auteurs certains pools d’influenceurs digitaux.