Pourquoi une marque ne doit pas céder dans les médias sociaux : le cas d’école Starbucks

Citoyens !

On se revoit encore les brillants commentateurs du Social Media crier victoire quand Gap a tenté de changer son logo. La victoire de l’homme du PMU du riche (à savoir Twitter) contre la marque qui n’aurait rien compris aux attentes des consommateurs. Un peu comme quand on se croit faire la guerre en Iran depuis son petit PC bien au chaud en France. Un regain jouissif :  frénétiquement faire partie d’un “mouvement”. Par la grâce des coups de statuts permanents. Damn it.

• N’empêche que GAP a au pire réussi à apparaitre comme une marque molle : à force de céder aux sirènes des suivis, on se retrouve dans la place du suiveur.
• N’empêche que GAP a peut être joué avec le feu afin de générer de l’attention pour monter en puissance avant une date clé pour la marque en 2013 : générer un quart de son business via le e-commerce. Et l’on peut effectivement se demander si générer un mini bad buzz ne permettrait pas de gagner au change. Partant du principe qu’avec l’ère du digital, le démenti est plus fort que le mensonge. Donc rattraper un “bad buzz” peut s’avérer un formidable levier. A manier avec précaution : on trompe une fois, pas deux.

Bis repetita ces derniers jours avec Starbucks qui se met à changer son logo. Fous, inconscients ? On lisait déjà dans les arcanes d’AdAge et de tous les néopublicitaires digitaux que Starbucks allait aussi connaitre le sort de Gap. Et pourtant bien au contraire. Tentative de décryptage :

1. Annonce le 5 janvier du nouveau positionnement de la marque et donc du changement de logo induit sur le blog corporate de la marque. Pourquoi l’idée a été brillante :
   - on s’évite ainsi de soumettre directement au grand public le logo en changeant la plate-forme sociale de destination du débat et en rétablissant avant les hurlements les faits, et le point de vue de la marque
   - on concentre le débat sur une question maitrisée : sur le blog corporate, il ne s’agit pas de dire si oui ou non on est pour ou contre le logo (débat limité s’il en est) mais de dire si oui ou non on est pour le nouveau positionnement business de Starbucks (à savoir : ne pas seulement vendreu du café mais toute une série de nouveaux produits et services)
2. ouverture de la conversation sur le mur Facebook de la marque mais pas de débat avec la marque à proprement parler :
   - la marque laisse les critiques s’exprimer sur le mur et sur le post annonçant le nouveau logo, redirigeant vers le blog corporate : en 5 jours, le rythme des consommateurs “contre” le logo a ralenti, n’étant plus que marginal par rapport aux conversations autour du café et des services. Voire marginal par rapport aux “pour”. Au final, le volume de commentaires générés pour le nouveau logo est dans la norme des statuts et posts de la marque. Rien de dramatique. Le plus dur est passé
   - la marque continue son calendrier éditorial : le samedi un nouveau statut sur un produit Starbucks en espagnol. Reprise de l’agenda établi en amont
3. l’impact des conversations en dehors des conversations maitrisées par la marque reste marginal. Je rejoins  en partie les conclusions de l’article de mon homonyme inversé François Laurent : “La quasi-totalité des blogueurs impliqués appartiennent au vaste monde … du marketing et de la communication“. Et GAP aurait du écouter cet adage : ce n’est pas parce que c’est dans AdAge que c’est vrai

En conclusion, je cite cet internaute sur la fan page de Starbucks :

“More power to Starbucks! I see nothing wrong with the log. You have to change as everything else changes. If we were all so brilliant, we would have all thought up our own Starbucks. It’s a logo and there’s nothing wrong with it. Funny how people think they are all experts on the subject when a change it made. Keep up the great work and keep up the great service, Starbucks! I’m a fan and will continue to be a fan”.

Starbucks a prouvé une nouvelle fois que le “buzz” ne sert à rien en soi : il s’agit d’orchestrer une histoire de marque profonde, long-termiste. La marque a prouvé qu’elle connaissait effectivement par coeur ses différents publics : laisser se marginaliser les commentateurs potentiellement négatifs (blogueurs marketing/pub ?), tenir le cap en ayant préparé les éléments de langage, détourner les potentielles réactions agressives.

Starbucks a prouvé qu’en influence digitale, ce qui compte avant tout, c’est l’histoire et le storytelling derrière.

Chapeau bas. Voyons si en termes business, alors que la marque a connu une restructuration conséquente, l’action va continuer à remonter à des niveaux d’avant-crise.