Pour une revitalisation des opérations d’influence digitale

Citoyens !

En marketing comme en amour, les vieilles ficelles, si elles font parfois plaisir, s’usent. La routine s’installe et l’efficacité s’efface au profit d’une douce descente en enfer.

Il en va de l’amour comme des opérations de communication digitales : à force de refaire les mêmes dispositifs d’influence, on en arrive à oublier 3 éléments clés :

• bien commencer une relation
• savoir maintenir la relation
• éventuellement savoir bien finir la relation

Des briques de bon sens à se mettre en post-it sous le smartphone à mesure que les budgets digitaux augmentent (et que la qualité des productions suit). Ne jamais oublier qu’une histoire, c’est un récit, des acteurs et des audiences. Et qu’un récit avec effets sons et lumière ne remplacera jamais le talent des gens qui peuplent l’histoire. Voir à ce sujet le désert narratif du film Avatar.

Or les différentes expériences récentes auxquelles j’ai été exposées ont été d’une certaine manière décevante :

1. s’agissant de “bien commencer” une relation :
   - se faire adresser pour des sujets absolument à côté de la plaque mine l’envie d’investir du temps à répondre
   - projets “over-promising” par rapport au teaser amont : c’est rarement pertinent de trop en faire pour le dernier spot auquel nous allons être surexposés dans les jours qui suivent, sauf dispositif associé
   - entre-soi qui n’en est pas un : la case “blogueur” + parisien ne signifie pas qu’on est tous potes (loin s’en faut)
   - vision absolument pas claire de la demande, du genre “salut, notre client veut faire un truc avec toi, mais on te dit pas quoi” ; compliqué
2. s’agissant de maintenir une relation :
   - mise dans la boucle d’un sujet et puis ensuite plus une seule piqure de rappel ou de nouvelles (sauf parfois un emailing publicitaire qu’on reçoit 4 mois plus tard, sic)
   - demande non amicale d’écriture d’un post moyennant exclusion du projet (pour les billets sponsorisés, c’est ailleurs)
   - non cohérence dans les communications : se faire impliquer pour un sujet lifestyle puis le lendemain sur du développement durable ou PIRE : du sport
3. s’agissant de finir une relation :
   - il faut parfois expliquer quand le projet se termine : personne ne le fait, mais un bon petit “merci et à bientôt” fait toujours la blague
   - il faut parfois informer d’autres opérations dans d’autres domaines ont lieu, au risque de créer une forme de frustration

Des nouveaux acteurs font formidablement bien ce travail : des petites marques qui se lancent, ou bien des gérants de boutique, qui parviennent simplement à aligner leurs différentes tactiques digitales (newsletter, animation de réseau, opération, couponing) avec une certaine linéarité.

Des nouveaux acteurs qui n’ont pas oublié en cours de route qu’il faut d’abord communiquer pour un public, pas pour une brève dans de la presse MarCom ; dans un pays qui comporte 65 millions d’habitants, il semble surprenant qu’on réserve les opérations à un triangle infernale qui ne représente en rien le consommateur final ; il faut de l’originalité dans les communautés qu’on cherche à construire.

Il faut aller chercher au-delà du blogueur ou de l’utilisateur compulsif de twitter : qui en province a aussi une légitimité pour parler haut et fort d’un sujet connexe à une marque ?

Le renouveau des opérations d’influence digitale passe donc paradoxalement par une décentralisation et une dé-verticalisation quand on pensera les campagnes. Les QR codes dans les ZAC n’ont qu’à bien se tenir !