Storytelling de marque : de quelques dangers marketing

Citoyens !

Quand on parle de storytelling de marque, on a l’impression ces derniers temps de toucher une partie du Graal du marketeux :

• enfin une structure qui permettrait de rationnaliser toutes les actions entreprises par une marque
• un mot savant qui permettrait de valoriser l’utilité du marketeux auprès de ses clients :p
• une structure dynamique qui permettrait de mettre sur le même plan l’idée créative d’une marque et une organisation

Pas faux, mais pas sans danger. Petite tentative d’analyse (qui me servira de pense-bête). Comme le dit un de mes storytellers préférés Philippe Moreau, une histoire, c’est :

1. un récit
2. des acteurs
3. des publics/audiences

En prenant chacune des briques, un listing d’écueils possibles à garder en tête :

Sur le récit de marque :

Le problème en créant un imaginaire, c’est qu’on déclenche de fait un émotionnel fort entre des publics et la marque. Dès-lors le curseur peut potentiellement se déplacer d’un discours “produit” à un discours “histoire” ; donc sur un plébiscite sur des émotions, pas du rationnel. La boutique Kling parvient à mixer imaginaire fort, acteurs aspirationnels et présentation de la fringue. Le secret pourrait être “de ne pas parler des produits tout en ne faisant que parler des produits” .

Quelques exemples récents d’histoires qui peuvent nuire au business :

• Gap avec le changement de logo : à nouvelle histoire moyenne et héritage grandiose, la marque se trouve piégée dans son univers historique
• Old Spice : après le formidable coup tactique accompagné d’une opération de couponing magistral, la marque a comme qui dirait disparu de la surface de la terre. Voir son compte twitter pour se rendre compte du désert narratif. Dans un monde où les histoires sont fragmentées, arrêter net la narration est extrêmement compliqué pour construire une marque toujours présente à l’esprit

Sur les acteurs :

L’un des classiques du storytelling est de s’adosser à une égérie réputée afin de “filer” une histoire entre elle et la marque. Il doit y avoir une forme de complicité et de pertinence entre la marque et le grand nom : des Nike Air Jordan, voilà bien un exemple parfait de co-branding /storytelling percutant, clair, long-terme.

Le problème est que la marque peut se voir cannibaliser par la star ; que la star peut être beaucoup trop volage et donc ne ramène pas l’attention à son ordonnateur mais à une myriade de présence peu intense. Et qu’enfin à force de faire des plébiscites sur un individu, on en arrive à perdre l’ADN de marque

• Lady Dior avec Marion Cotillard a peut être lassé, non pas à cause de la production (magistrale) mais de l’égérie “marre de voir la Cotillard”
• “Blue” de Chanel avec Gaspard Ulliel ; adosser un grand réalisateur (Scorcese) à un talent émergent (mais qui en remuant un peu la presse people s’avère être le compagnon d’une RP de Chanel) en proposant une carricature de la masculinité peut être dangereux pour la marque pourtant habitué à d’autres talents comme Anna Mouglalis

Sur les publics

Les audiences sont devenus des publics, et ces publics sont devenus pour certains une partie des “acteurs” de la marque. Le problème est que l’on oublie très souvent 3 pans :

1. le public habite dans la vie réelle : c’est donc d’abord sur ses besoins concrets qu’il faut activer la relation, pas via un canal de communication
   - les tactiques de géo-localisation sont une première étape digitale vers une inscription IRL des stratégies
   - les guérillas marketing ciblés (ex : Tom of Finland dans le Marais) ont une vraie utilité
   - les activations en retail sont souvent décevantes (cf : des budgets dingues puor des parfums et une expérience déplorable en boutique, je suis toujours surpris par le décalage entre la pub et Marionnaud aux Halles…)
2. les publics doivent être bien ciblés :
   - mettre les 3 blogueurs du coin (toujorus les mêmes) ne nourrit pas les autres publics mais bien seulement les communautés des mêmes influenceurs (quand communauté il y a)
   - les publics doivent avoir une proposition de valeur claire et à moment donné doivent produire quelque chose (une soirée pour une soirée, ça fera des belles images sur Flickr mais quelle trace restera qui nourrira la marque ?)

Les campagnes Comptoir des Cotonniers sont malines : un idéal de transmission entre génération. Des publics qui incarnent des univers. Une mise en avant et un projet simple. Je ne citerai pas ici le nombre de fois qu’une histoire se retrouve sans public : on dirait que certains marques souffrent du syndrome “web documentaire” à savoir qu’on se fait plaisir en prod’ mais on ne réfléchit pas à comment la campagne va être reçue voire propulsée.

Allez savoir.

C’est une autre histoire !