Sur quels curseurs appuyer pour passer en mode "green attitude"?

On parle d'innovation réussie quand le produit/service ou la proposition de valeur "rencontre son marché".
De façon plus prosaïque, on parlera de preuve par l'évidence : évidence de l'usage, évidence du besoin (même s'il n'existait pas a priori, évidence du prix par rapport à ce que l'utilisateur/consommateur en retire comme bénéfices).
Cette évidence s'impose à tous (ou au moins à la cible visée) parce qu'elle a su soit s'insérer dans un écosystème existant (le cas typique étant un nouveau produit lancé dans un circuit de distribution connu, un nouvel usage promu par un ensemble d'intervenants historiques sur un marché etc...). Quand l'entreprise ou un pool d'entreprises doit créer l'écosystème nécessaire à la viabilité du produit ou service, cela devient plus compliqué (l'histoire des technologies est peuplée de ces cas d'espèces).

S'il est un domaine qui illustre bien la problématique d'écosystème, c'est bien le développement durable. C'est tout l'intérêt de la dernière étude approfondie* menée par l'OCDE pour comprendre quels sont les déterminants pour modifier les comportements des consommateurs/citoyens vis-à-vis de cinq thèmes durables de consommation : l'eau, les déchets, l'énergie, les transports et la nourriture organique.L'étude a porté sur 10 pays différents (Canada, République Tchèque, Pays Bas, Suède, France, Norvège, Italie, Mexique, Australie, Corée), soit 10 000 personnes interrogées en tout.L'étude analyse finement, par thème, la complexité des considérations personnelles et publiques qu'un consommateur/citoyen peut prendre en compte pour "passer" à l'acte. Elle souligne également toute la subtilité des interactions nécessaires entre 3 types d'incitations : les communications institutionnelles, les "taxes" incitatives et le soutien au filières industrielles.

Les quatre thèmes sont passionnants et pourront sembler parfois "enfoncer des portes ouvertes" mais la finesse des analyses sont à mon sens une mine d'or pour les acteurs concernés (aussi bien en termes d'équipement, de comparaisons de systèmes incitatifs ou non, de l'offre proposée et des critères sociologiques).
L'intérêt de certaines études consiste parfois à écrire ce que l'on sait mais que ne l'on se dit pas vraiment. Dans ce cas, cela devrait permettre d'arrêter de raisonner global mais d'être un plus nuancé dans l'approche si nous souhaitons basculer vers une consommation plus responsable.
Quels portes ouvertes en vrac :

• l'accessibilité aux transports en commun reste un critère essentiel pour "passer au mode de transport collectif". 
• Ce sont les plus diplômés qui sont le plus sensibles aux discours de sensibilisation et plus enclins à changer leurs comportements.
• La consommation d'eau du robinet est fortement liée à la qualité de l'eau offerte et à son coût.
• etc...

Une porte grande ouverte, tellement grande ouverte que personne n'avait remarqué qu'elle existait, sauf très récemment avec le développement des "Smart grid", systèmes intelligents de contrôle de sa consommation : "les consommateurs veulent bien réduire ou réévaluer leur consommation personnelle d'énergie mais ils aimeraient déjà savoir comment ils consomment aujourd'hui".
Quelques tableaux extraits de l'étude :



Les principales conclusions de l'étude sont les suivantes (l'étude propose également des conclusions par thème) :

• Le design des politiques publiques est à améliorer pour que celles-ci touchent les différentes typologies de citoyens/consommateurs.
  
• Déployer les bonnes incentives est clé et permet réellement de changer les comportements et de consommer de façon plus intelligente...mais chaque domaine durable doit être pris en considération en tant que tel. L'exemple de la consommation d'eau est intéressante : selon les foyers et typologies, mesurer et offrir des incentives pour récompenser les foyers qui consomment moins d'eau conduit à de réelles économies, mais refacturer certaines familles pour leur consommation excessive d'eau les incitent à s'équiper sur le long terme et baisser plus radicalement leur consommation (-20%).
  
• Les méthodes "soft" (communication, information) restent incontournables dans le processus de sensibilisation. La corrélation est mise à jour, une fois de plus, entre le niveau d'information, de connaissance et la capacité à modifier ses comportements.
  
• Un travail sur les éco-labels reste nécessaire pour mieux les faire connaître et mieux signifier les bénéfices associés, en mettant notamment plus systématiquement en avant les avantages personnels et publics.
  
• Les différents pays doivent agir simultanément sur l'offre et la demande : si vous êtes taxé parce que vous générer trop de déchêts, il faut alors des infrastructures ou services "accessibles" pour vous permettre de changer votre comportement et recycler.
  
• Enfin, l'accessibilité est bien l'aspect clé et sensible de cette étude. Qu'il s'agisse de prix (les consommateurs ne sont pas prêts à payer plus parce que c'est durable), qu'il s'agisse de distance : si les premiers transports en commun sont à 15 minutes de chez vous, vous prendrez toujours votre voiture, s'ils sont à 5 minutes maximum, l'impact est beaucoup plus fort...sauf si l'offre transport public laisse à désirer. 

Il reste beaucoup à faire pour arriver à cette "évidence" dont je parlais en introduction. "Green Household Behaviours" fournit des clés d'analyse et d'actions inspirantes et inspirées !La table des matières de l'étude :
Chapter 1. Policies, Environmental Norms and Household Characteristics
-Why household behaviour matters -The environmental policy context-The role of environmental attitudes and norms -Variation across economic and demographic characteristics-Conclusion-Annex 1.A1. Household Characteristics and Environmental Norms and Attitudes
Chapter 2. Residential Water Use-Introduction-Determinants of water consumption-Determinants of water saving behaviours and investments-Willingness-to-pay for improved water quality-Conclusions
Chapter 3. Residential Energy Use -Introduction-Main factors influencing energy consumption and energy-saving behaviour at home-Main determinants of investment in energy-saving equipments.-The demand for renewable energy -Conclusions and policy implications
Chapter 4. Waste Generation, Recycling and Prevention-Introduction -Waste generation-Waste recycling-Waste prevention-Conclusions
Chapter 5. Personal Transport Choices-Introduction-Literature review-Mode choice -Car ownership, choice and use-Public transport accessibility and use-The determinants of mode choice-Conclusions and policy implications
Chapter 6. Organic Food Consumption -Introduction-Main motivations to consume organic food-The role of labelling and certification-Main difference in attitudes and behaviour across households -Willingness-to-pay for organic foods-Conclusions and policy implications
Chapter 7. Conclusions and Policy Implications-Introduction-General cross-cutting policy lessons-Area-specific conclusions and policy implications -Moving forward
Annex A. Methodology and Project ImplementationAnnex B. OECD QuestionnaireAnnex C. Research Teams Involved in the 2008 OECD Household Survey Data AnalysisAnnex D. Key Policy Issues Examined