Louis Vuitton ou la quête des valeurs

Pour la première fois de son histoire, la maison de luxe Louis Vuitton lance en 2008 une campagne de publicité vidéo. Celle-ci sera à découvrir sur les écrans de cinéma dès le 15 février mais aussi sur le petit écran. Le film, réalisé par Bruno Aveillon, sera diffusé dans le monde entier et traduit en 13 langues. Pourquoi la marque Louis Vuitton illustrant le luxe par excellence a-t-elle décidé de suivre le directeur de la création, Christian Reuilly, lequel il est vrai est à l’origine de nombreuses campagnes primées comme Nestlé, Mattel ou American Express ? Cette campagne - illustrant le voyage comme itinéraire personnel - complètera ainsi la série presse mettant en scène Catherine Deneuve et Mikhaïl Gorbatchev. C’est d’ailleurs à l’occasion d’une publicité sur la couverture du numéro 109 de l’hebdomadaire Challenges que l’envie de cet article m’est venue. Les questions « Qu’est ce qu’un voyage ?  » ou « Où la vie vous mènera-t-elle ?  » veulent impliquer le spectateur dès le début du film pour lui faire vivre des émotions. Nous voilà donc plongé au cœur même des stratégies commerciales et managériales, et Louis Vuitton nous là un bel exemple de management par les valeurs. Car cela est expliqué sur son site, il ne s’agit pas seulement de nous donner envie d’acheter les produits de la marque de luxe mais apparemment de nous faire rêver, voire de nous faire réfléchir. En effet, la thématique du voyage est ici retenue au motif que « le voyage est une expérience émotionnelle, un moyen de se découvrir ». On aurait aimé que l’on nous précise que le but du voyage quelqu’il soit est aussi avant tout de découvrir l’autre. Mais en ces temps de replis sur soi, et d’égoïsme, l’autre fait peur, et vaut mieux l’oublier. Aussi, il est préférable de faire porter la campagne de communication sur des thèmes porteurs, consensuels dirons-nous capables de faire adhérer le public. Ainsi la campagne publicitaire de Louis Vuitton est manifestement portée par la volonté de communiquer non plus de manière directe sur les collections saisonnières qui ont pourtant fait la réputation de la marque de luxe à travers le monde, mais autour « d’une campagne [fondée] sur ses valeurs fondamentales » que sont la préservation de l’environnement et le développement durable. C’est en ce sens que la marque annonce soutenir le « Climate Project » d’Al Gore. C’est ainsi, aussi, que le choix a priori paradoxal de l’ancien chef d’Etat Mickhaïl Gorbatchev se légitime par l’image qu’il représente, celle de l’homme qui aura ouvert le bloc communiste soviétique au monde. Et c’est pourquoi vous trouverez en mention des publicités où apparaît Mikhaïl Gorbatchev que Louis Vuitton soutien l’action de Green Cross International dont Gorbatchev est le président du Conseil d’Administration. Nous voilà donc conviés à vivre dans un monde meilleur, aux valeurs renouvelées ! La belle et nouvelle utopie … entre temps, et si vous en avez les moyens, faites un tour dans les magasins Louis Vuitton. Personnellement, je retiendrai ceci : « entre LVMH et la protection de l’environnement, la relation est ancienne, naturelle et durable. Comme dans toute activité humaine, nous utilisons l’air, l’eau, la terre qui nous entourent. Ce sont des biens universels mais ils ne sont pas illimités. Il s’agit  d’un capital que nous empruntons aux générations futures ». Il manque la réponse à la question : que faisons-nous réellement pour les rembourser ? Il n’est pas certain que ce soit avec de seules campagnes publicitaires que nous construirons un monde meilleur. La quête des valeurs a encore du chemin à parcourir … Site de Louis Vuitton