La crise n’affecte pas le commerce équitable aux Etats-Unis

Entre 1999 et 2008, le chiffre d’affaires des produits certifiés aux Etats-Unis a augmenté de 40% par an en moyenne pour atteindre environ 1,2 milliard d’euros. Malgré un environnement économique incertain, l’association Fair Trade USA (ex TransFair USA), qui est leader dans son pays, se félicite dans son Almanach 2010 du succès de ses 9.500 produits certifiés. Ils sont distribués aux Etats-Unis dans plus de 60.000 points de vente et impliquent 700 partenaires industriels.
Loin d’être l’ennemi, le marché constitue bien pour l’ONG américaine un véritable levier porteur de changements durables (cf en annexes l'exemple du Brésil). Au bout de la chaîne, le consommateur est comme un électeur, qui vote avec ses dollars en remplissant son caddie.
Fair Trade Etats-Unis travaille donc logiquement avec des firmes les plus diverses, comme Alter Eco Americas, Ben&Jerry’s, Better Planet Brands, Green&Black, Honest Tea, Whole Foods Market, Starbucks Coffee Company, Twinings North America ou encore Sodexo Corporate.
Depuis 1988, l’ONG estime que le dispositif de certification a permis de générer 220 millions de dollars de revenus supplémentaires aux familles agricoles, dont 56 millions ont été investis spécifiquement dans des programmes communautaires offrant ainsi un accès à l’éducation et la santé.

"It's not just about helping farmers find their voice, it's about helping us find ours." - Paul Rice, CEO of Fair Trade USA

Les comptes 2010 de l’association ne sont pas encore publiés, mais le volume d’activités par produit est déjà connu. Dans le détail, Fair Trade USA a certifié 48 millions de tonnes de café en 2010, une production à 62% « organique ». Le café reste le produit certifié le plus populaire. Néanmoins, les importations de cacao ont progressé de 67%, une marchandise certifiée organique à 88%. D’autres produits trouvent aussi leur public (agrumes +96%, sucre +60%). Deux vins certifiés se sont même vus décerner la Note 90+ par le Wine Spectator.
Il faut rappeler que le caractère bio ne correspond pas à la vocation première du commerce équitable, dont le combat reste avant tout la lutte contre la pauvreté. Pourtant, la part des produits issus de l’agriculture biologique a représenté 62% des volumes importés de produits certifiées Fair Trade USA en 2010 contre 49% en 2009.
La bonne orientation du label Fair Trade tranche avec la confusion qui entoure les nombreuses certifications, comme la pêche aux thons censée assurée la protection des dauphins («dolphin-safe" label) outre-Atlantique. Une partie importante des Américains considère, outre la solidarité, le label Fair Trade, comme un gage de qualité. Ce dynamisme se retrouve dans d’autres pays, mais pas en France, où la croissance du commerce équitable a marqué le pas l’an passé (Max Havelaar).

Trois chercheurs ont tenté une mesure empirique du degré de sensibilité et de conscience citoyenne des consommateurs vis-à-vis du commerce équitable. Les expériences se sont déroulées dans 26 magasins d’une chaîne majeure de supermarchés, proposant du café Fair Trade Certified™.
Il en ressort ainsi les éléments suivants :

• L’introduction du label Fair Trade Certified a eu un impact positif sur les ventes de café compris entre 8% et 13% selon les deux produits testés.
• Lorsque le prix du café labellisé le plus populaire a été augmenté de 8% en magasin, la croissance des ventes s’est encore établie à 2%. La demande de produits certifiés serait relativement peu élastique au prix.
• A l’opposé, quand le prix du café non certifié a été majoré de 9%, ses ventes ont chuté de 30%, au profit d’autres marques de café moins chères et non certifiées.

Ils en concluent que les produits équitables sont de mieux en mieux identifies aux Etats-Unis. Ces travaux sont conformes au Globescan réalisé en 2010, qui a mis en évidence que 75% des consommateurs ont un sentiment positif voire très positif pour les produits issus du commerce équitable. 30% d’entre eux affirment même que ce “label est susceptible d’augmenter leur envie d’acheter”.
Bien que les chercheurs aient aussi distingué un segment de consommateurs réfractaires, refusant de payer une prime substantielle pour ce concept, le commerce équitable semble reposer sur de bonnes bases aux Etats-Unis, grâce notamment à la diversification des gammes et à l’engouement de l’industrie et des différentes formes de distribution (hypermarchés, restaurants, etc.).

Pour aller plus loin :
Le site internet
http://www.transfairusa.org/
Partenariat avec USAID et Walmart Stores Inc.
Les programmes initiés par l’ONG peuvent se révéler très structurants, comme l’illustre The Responsible Sourcing Partnership (RSP). Dans ce partenariat entre l’U.S. Agency for International Development (USAID), Walmart, Fair Trade USA et l’organisation brésilienne SEBRAE-MG, un programme d’amélioration de la qualité du café a été mené pendant 3 ans auprès de 5.700 fermiers dans 3 Etats du Brésil.
Ce programme comportait aussi des cours de management et de marketing ainsi que des recommandations pour recourir davantage à des méthodes plus respectueuses de l’environnement. Plus de 2 millions de dollars ont été investis. Au bout de 3 ans, les gains ont été 12 fois supérieurs en moyenne à l’effort financier initial, notamment grâce à de meilleurs prix de vente et une augmentation des rendements.
Le programme RSP a permis aux fermiers et aux coopératives de s’ouvrir de nouveaux marchés, au Brésil comme à l’international. Avec également des conséquences positives en termes d’emploi. Les données de ce programme au Brésil sont fournies dans l’almanach.
For the complete 2010 almanac report visit
www.FairTradeUSA.org/resource-library/downloads
Les travaux de recherche sur la sensibilité au prix des consommateurs américains ont été menés pendant 6 mois par Jens Hainmueller (Assistant Professor of Political Science au Massachusetts Institute of Technology), Michael J. Hiscox (the Clarence Dillon Professor of International Affairs à l’Harvard University) et Sandra Sequeira (Lecturer in Development Economics à la London School of Economics).
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1801942.
France. Youphil. « L’association Max Havelaar en crise » par Solène Cordier. 24/03/2011
http://www.youphil.com/fr/article/03666-association-max-havelaar-crise-commerce-equitable

Biographie de Paul Rice,
qui est à la tête de l’association et qui a participé au programme de la Skoll Award for Social Entrepreneurship.
http://www.ashoka.org/node/3166

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http://www.youtube.com/user/FairTradeCertified