Le journal Adweek a mentionné la publication d'un, comme à l'accoutumée, très intéressant rapport par l'institut Forrester Research (rapport disponible ici au format pdf après inscription gratuite conditionnée à la fourniture de quelques données personnelles).
Le rapport part d'un constat de plus en plus partagé dans l'univers de la communication ; les consommateurs se méfient de plus en plus des publicités et élaborent ainsi des stratégies d'évitement et de refus toujours plus efficaces. Les consommateurs ne rejettent pas les marques en tant que vecteurs de qualité ou signes d'appartenance, ils en réprouvent les tactiques de notoriété ou de séduction, leur préférant les conversations avec des pairs.
Puis, il pose deux postulats fondamentaux (étayés par des données d'études) :
- Les critères de segmentation traditionnels (sociodémographiques le plus souvent) des consommateurs peinent à intégrer les mécanismes de bouche à oreille et de regroupements affinitaires - par-delà les âges, les professions, etc.
- Les stratégies marketing et de communication (et les agences qui les élaborent) ne parviennent pas à sortir des constructions classiques de pénétration (reach) ou d'influence, préférant faire des mécanos de canaux de communication de masse plutôt que de s'atteler à l'immixtion (engagement) au sein des communautés affinitaires et de leurs lieux de rencontre et d'échange (jeux, blogs, forums, réseaux sociaux, ...)
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