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Les sex-symbols américains, « What else ? »

Publié le 16 février 2008 par Bigmac

sex-symbols américains, What else
Un bel acteur américain, ça vous vendrait n’importe quoi. Et je le prouve.
George Clooney. Ce seul nom suffit. Si la multinationale - suisse - Nestlé a choisi comme égérie de sa marque haut de gamme Nespresso un acteur américain, c’est qu’il n’y a pas mieux pour l’image de marque. Mettre en avant un sex-symbol pour appuyer une politique de communication et faire vendre, ce n’est pas nouveau, mais pourquoi américain ? Primo, le concept même de « sex symbol » nous vient des Etats-Unis et deuzio, le « star system » aussi, ce qui explique que les stars hollywoodiennes figurent parmi les sex-symbols les plus marquants de l’Histoire.
Alors, choisir un sex-symbol US pour vendre un concept de café haut de gamme ? Déjà, pas n’importe lequel (je parle de l’homme, pas du café) : élu deux fois « Homme le plus sexy » par le magazine américain People (Sexiest man alive, en 1997 et 2006), George Clooney a un charme, un style et un âge qui séduisent une clientèle féminine large. Dans le cas de Nespresso, entre image, imitation et sensualité, le message est clair : Mesdames, se préparer un Nespresso à la maison c’est comme faire entrer George Clooney dans votre cuisine. Et c’est chic. L’expérience d’entrer dans la nouvelle boutique Nespresso des Champs-Elysées est déjà du domaine du Perception Management, et tous les codes du luxe y sont bien entendu repris. Le luxe suprême de Nespresso : réussir à positionner sa marque devant George Clooney avec humour et finesse, série des spots publicitaires « George Who? » à l’appui. La théorie de la mimesis d’appropriation de René Girard semble toujours bien fonctionner, et à défaut de George Clooney la cliente peut s’offrir… une boîte de capsules de café Nespresso, comme lui !
L’utilisation du sex-symbol américain pour promouvoir Nespresso fonctionne à merveille dans le modèle culturel européen mais le business model de Nespresso est inadapté au marché américain, où les habitudes de consommation de café sont très différentes et où l’acteur hollywoodien refuse d'ailleurs que son image soit utilisée par Nespresso.
Le contrat de George Clooney avec Nestlé s’arrête en 2009, « and then, what ? ». En attendant, le développement de la marque en Europe est faramineux, l’objectif à l’horizon 2010 est d’avoir dépassé 1,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 250 boutiques.
Allez, la dernière pub Nespresso avec le beau George, c’est cadeau, Big Mac vous l’offre… ici
Sources : Les Echos, Le Nouvel Economiste, Blog mybusinessmodel


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