Révolution numérique et nouvelle donne

Il est vrai qu’autant internet fait partie de notre quotidien et nous fait vivre en immersion dans les médias et l’échange d’information, autant sur fond de surabondance de contenus disponible, il est pour les industries culturelles, une machine à détruire de la valeur et des modèles économiques. La règle de la « nouvelle économie » est simple : un bien, un service numérisable devient transportable et duplicable à l’infini et sa valeur économique tend inexorablement vers zéro. Le moteur de la filière du cinéma, initialement basé sur une chronologie des médias spécifique (l’ordre traditionnel de sortie en premier lieu en salle, puis ensuite 3 à 4 mois après en vidéo / DVD, 2/3 mois plus tard en VOD et seulement 12 mois après à la télévision), qui permet d’amortir les recettes d’un film sur ses différents supports a été totalement chamboulé par le téléchargement répondant à l’appétit du tout tout de suite.

Face aux évolutions d’usages et aux nouvelles habitudes de consommation medias, l’industrie de la musique rencontre des problèmes similaires à ceux recensés dans l’audiovisuel : des audiences instables, une concurrence croissante des contenus et le piratage. Il est très intéressant de pouvoir s’intéresser au monde de la musique, pour mieux comprendre ce qui se passe pour le cinéma.

Considérés longtemps comme des défricheurs de talents et les premiers filtres, les producteurs, les labels et les éditeurs sont, malgré leur résistance, contraints de s’adapter ou voués à disparaître. Le monopole économique détenu pendant des années, par les producteurs et distributeurs classiques, est rompu, notamment en raison de nouveaux business models basés sur l’accès numérique. Le streaming, le Peer to Peer, la vidéo à la demande, l’émergence de nouvelles formes narratives (comme les vidéos virales sur youtube) produisent de nouvelles habitudes de consommation, de nouveaux critères de choix. Cette nouvelle donne, que l’on pouvait pressentir depuis dix ans, avec l’apparition de Napster pour la musique et le rejet du digital bouleverse totalement le modèle économique.

Cet équilibre industriel fragile vit sans doute ses dernières années. L’industrie musicale n’a en effet pas réagi adéquatement aux deux tournants majeurs propres à l’économie immatérielle.

C’est d’abord l’émergence d’Internet comme support des échanges culturels. La diffusion des biens culturels sous format matériel, quasi-monopole qui était la source principale de revenus des Majors, est alors bouleversée, puisque le Web permet une mise en relation plus facile, et beaucoup moins coûteuse (réduction des dépenses marketing) entre le public et les créateurs de contenus culturels.

Le bien culturel prend une forme numérique facilement duplicable, ce qui le transforme en bien non-rival et non-excluable. Or ce type de bien (un bien collectif) pose de nouvelles difficultés pour couvrir les coûts fixes et oblige à repenser de A à Z les conditions de financement de la création culturelle.

« Lorsqu’on partage un bien matériel, il se divise. Lorsqu’on partage un bien immatériel, il se multiplie »

Pour illustrer ce propos, j’aime utiliser la métaphore de la caverne d’Ali Baba ».

DANS LE MONDE ANALOGIQUE, la caverne d’Ali Baba contenait un certain nombre d’objets physiques (livres, disques, …). Chacun avait le droit d’entrer gratuitement dans la caverne. Quand on prend un objet dans la caverne, on diminue le stock disponible, donc on fait payer à l’acquéreur l’objet qu’il se procure. Le monde numérique présente deux différences par rapport au précédent. Première différence : la caverne est beaucoup plus achalandée que la caverne du monde physique (pas de contrainte physique de stockage). Seconde différence : par un des miracles de la technologie quand quelqu’un prend

un objet, cet objet reste à l’identique et disponible pour les autres utilisateurs; il est donc quasiment impossible de faire payer l’objet qui est emporté par l’acquéreur ; il n’y a plus de tarification possible à l’achat; le seul modèle économique possible, c’est de tarifer l’accès.

Passage d’une économie de rareté à d’abondance

A l’heure de la surabondance des contenus, Gerd Leonhard, consultant en communication et media, comparait la musique avec l’eau en bouteille. L’eau est disponible quasi-gratuitement au robinet, mais le marché de l’eau embouteillée vend chaque année plus de 89 milliards de litres d’eau dans le monde. Leonhard souligne l’omniprésence de la musique. Le rapprochement est simple, alors que le peer to peer ou même les sites de streaming répondent à l’appétit du tout-tout de suite et que la numérisation a rendu toutes les œuvres duplicables  et gratuites pour une grande partie des internautes

« pourquoi payer pour une bouteille d’eau quand celle-ci est disponible gratuitement au robinet ? »

La solution suggérée par le spécialiste est l’engagement, la conversation, l’attractivité et la communauté. Ne vendons pas simplement de la musique, mais une expérience…