L'approche sociologique de l'économie et l'avenir du marketing : visée prospective

L'heure est à l'époque « positive » basée sur les faits, l'induction et les équations. Et l'économie, pas plus que les autres sciences « humaines » n'y ont résisté. Aujourd'hui on fait de la philosophie à partir de scanners cérébraux, de l'histoire à partir de datations au carbone 14, de la psychologie à partir de statistiques, etc. Mais les partisans de cette tendance n'ont pas vu que leur démarche « positiviste » comporte en elle bien plutôt une « négation » : celle de l'Homme.

En ce qui concerne l'économie, on peut faire état de deux conceptions très différentes : celle des néoclassiques et celle de l'approche « sociologique ». En effet, au milieu du XX^ème siècle, quelques irréductibles ont fait de l'économie à partir de la sociologie pour créer une « sociologie économique » ou une « économie sociologique », bien loin des équations différentielles de leurs confrères. Pour bien apercevoir l'originalité de cette approche, on peut reproduire le tableau comparatif que propose Robert Boyer dans son article « Marché, État et capitalismes » (Traité de sociologie économique, PUF, 2009, 2010, page 53) :

La conception néoclassique

des marchés

L'approche sociologique

des marchés

Un mécanisme qui livre un prix unique pour le même bien à partir de la compétition des offreurs et des demandeurs Une institution qui reproduit la stratégie et le concept de contrôle des acteurs dominants

Un « trou noir », un ensemble vide Le lieu d'interactions sociales, politiques et économiques

Comportements paramétriques d'individus a priori égaux qui considèrent l'environnement comme donné, conformément au paradigme de l'homo oeconomicus

Interactions stratégiques entre acteurs sociaux hétérogènes qui cherchent à stabiliser ou transformer leur environnement

La compétition pure et parfaite est l'idéal La compétition « imparfaite » entre agents inégaux est la règle

Un mécanisme exclusivement économique, auto-équilibrant et doté de la propriété de s'auto-instituer Une construction institutionnelle qui émerge de mouvements sociaux

Un mécanisme aisément accessible, dès lors qu'est garantie la liberté de transaction Une construction sociale très sophistiquée : seules des conditions extrêmement précises en matière de droit, jurisprudence, comptabilité et régime monétaire... permettent l'émergence du marché

Une coordination à vocation universelle Une diffusion partielle, des limites théoriques et pratiques à la logique de marché

Par nature structurellement stable L'évolution type d'un marché : émergence, développement, obsolescence, crise et disparition

Il va sans dire que pour affronter les enjeux de l'époque à venir, il semble tout indiqué de préférer l'approche sociologique de l'économie qui fait apparaître un environnement de marché mouvant et évolutif tel qu'on peut le connaître actuellement. Je crois même que nous assisterons très bientôt à la fin des « études de marché » au sens classique. Désormais, pour conquérir un marché, il ne suffira plus de prendre connaissance de quelques données statistiques mais il faudra comprendre les stratégies des clients et des concurrents en analysant leurs actions et leurs interactions.

Le marketing du futur consistera à agir sur un marché et non simplement à l'analyser. Il sera le plan d'adaptation de l'entreprise et de ses produits/services à son environnement stratégique. Il faudra en finir avec les modèles simples et déshumanisés (c'est-à-dire « dé-clientalisé ») de type « 4P » (Product, Price, Place, Promotion) ou même « 7P » (+ People, Process, Physical evidence) même si cette dernière approche de « marketing des services » reste une évolution pertinente. Avoir le sens du client ne se décrète pas à coup d'exercice d'école de commerce.

Si on veut faire du marketing de manière efficace, c'est-à-dire agir sur un marché en satisfaisant les besoins et les exigences des clients, il faudra en passer par des études de groupes sociaux, culturels et peut-être même spirituels afin de repérer et de construire des « niches » à fortes valeurs ajoutées. J'ai eu l'occasion dans un eBook récent de repérer trois actions fondamentales pour une entreprise : la communication stratégique, le lobbying et l'innovation créatrice. Peut-être que le marketing du futur trouverait là de quoi s'élever en discipline efficace et performante pour les années à venir...