Livre Blanc – Direct Marketing Experts

Nous avons eu le plaisir de contribuer à un livre Blanc gratuit sur le Marketing Direct.

Ce livre Blanc regroupe les points de vue de 10 experts en Marketing, dont certaines signatures que vous avez déjà rencontré sur ConseilsMarketing.fr
– Henri Kaufman avec son interview “Comment réussir une vidéo”
– Olivier Sauvage avec les conseils pour se lancer dans l’eCommerce
– Jean François Ruiz avec son livre “Réussir sur les Réseaux Sociaux”
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Dans ce guide ces 10 spécialistes vous livrent leurs points de vue sur les évolutions du Marketing Direct pour l’année à venir.

Voici ci-dessous un résumé de quelques unes des interventions avec des idées à prendre en compte dans votre stratégie Marketing pour 2012.

Du cerveau disponible au cerveau libre – Roland André

• La séparation des bases marketing en dehors du CRM n’est plus possible. L’entreprise doit gérer la relation clients de manière multicanale (RDV, emailing, chat, media sociaux…) et avec la prise en compte des multiples intervenants.
• Les Media Sociaux ont apportés une vraie rupture dans les codes traditionnels de la communication, en passant d’un message Top Down vers un échange 1to1 viral.
• Les clés pour réussir se trouvent dans les fondamentaux du CRM : la connaissance du client, la personnalisation, la mesure du ROI et les tests. Les Media Traditionnels vont devoir petit à petit intégrer ces dimensions (TV connectée, géolocalisation, QR codes…).
• Le challenge est de centraliser les informations dans un SI capable de gérer les relations multi canaux, multi outils, multi interlocuteurs…
• Le CRM qui gère la relation clients va s’étendre à l’écosystème de l’entreprise : fournisseurs, prescripteurs, distributeurs… afin d’optimiser et rationnaliser l’ensemble des échanges.
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Marketing direct : du papier à l’ubimédia – François Laurent

• L’ubimédia (Adam Greenfield 2007), c’est l’avènement d’un monde hyperconnecté où les personnes reçoivent et émettent en permanence des informations.
• Nous sommes au début de l’Ubimedia avec les prémices visibles via les Pass Navigo en RFID, les Smartphones et leurs applications de géolocalisation & de réalité augmentée, l’assistant SIRI de l’iPhone 4S, le GPS qui vous indique en temps réel le meilleur chemin à prendre…
• La pléthore d’informations intégrées dans les Media Sociaux va nous permettre de cibler au plus près les attentes des consommateurs, et leur livrer au bon moment, au bon endroit le bon message.
• Un des challenge dans la gestion des données clients sera de gérer efficacement les mégabases de données internes à l’entreprise (et externes) afin de gérer de manière harmonieuse et appropriée les échanges clients afin de ne pas retomber dans le travers des milliards de Spams qui sapent l’efficacité des emailings.
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Du marketing direct au marketing client – Yan Claeyssen

• En 2012, le lancement d’un produit n’est plus aussi simple que par le passé… Les outils (email, chat, Blogs, Apps…), les canaux de communications (SMS, TNT, Mobile…)… sont multiples, et en parallèle l’impact de la publicité classique sur les clients est devenue plus faible. Les marques doivent donc aller vers plus de personnalisation et de segmentation, aussi bien dans le fond que dans la forme.
• Les sources de prospects et les flux de données sont également de plus en plus nombreuses (clients in store, jeux concours, acheteurs eCommerce, fans Facebook, abonnés Twitter…), ce qui rend extrêmement difficile la gestion d’une vision à 360° du client. Un challenge est donc de réunifier son système d’informations pour gérer l’ensemble des interactions clients.
• Dans le même temps les clients prennent de plus en plus de pouvoir, et si dans le temps un client mécontent pouvait en parler à 10 personnes, désormais avec les Media Sociaux il peut en parler à des milliers via des outils comme Facebook, Twitter, les blogs, les Forums… il est donc essentiel de surveiller ce qui se dit de la marque, mais surtout d’impliquer ses clients et prospects dans la construction et l’évolution de la marque.
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Comment gérer la pression marketing, la pertinence des contenus dans l’environnement multicanal – Eric de Bellefroid

• Pour réussir dans le marketing direct il est indispensable de se mettre à la place de ses clients.
• La durée de vie des messages, la multiplication des canaux de communication et des messages… font que les actions marketing deviennent de plus en plus éphémères comme on peut le constater avec des outils comme Bit.ly.
• Pour éviter la lassitude publicitaire et “l’advertising blindness” il est indispensable de personnaliser & individualiser le contenu, inciter à l’action, anticiper la prochaine étape suite à la 1er action, respecter les préférences des utilisateurs (canal, fréquence…), modéliser le cycle des ventes, tester & mener des enquêtes…
• Pour doper l’efficacité de ses actions marketing il est indispensable de mettre en place une centralisation des bases de données, une bonne gestion des abonnements/préférences, définir ses priorités et responsabiliser les équipes, décentralisation des initiatives marketing…
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Peut-on encore parler de fidélisation aujourd’hui ? – Henri Kaufman

• La fidélisation via les cartes de fidélité traditionnelles montre ses limites (la fidélité “plastique”) : récompense éloignée dans le temps, linéarité des récompenses, fondements sur le CA et non pas la fidélité…
• L’évolution de la fidélité doit se faire via la fidélité capillaire, c’est-à-dire qu’elle peut devenir collective/tribale si nécessaire, le client peut devenir “ambassadeur” de la marque et être récompensé pour cela, la recommandation doit être considérée au même titre que le CA généré… Cependant pour cela le système d’informations doit être revu, voire repensé au niveau même du business modèle.
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Les défis de la communication multicanaux – Frédéric Canevet

• La multiplicité des canaux de communication doit s’appréhender non seulement en termes d’outils, mais aussi de relations. En effet une réponse à un Tweet est plus urgente qu’un email, qu’un courrier…
• Les périphériques de communication (iPad, smartphones, PC, écrans tactiles…) donnent dans le même temps plus de possibilité d’interactions, que cela soit du côté du client ou du fournisseur… et chacun ayant en plus un usage et une utilité qui lui est propre !
• Pour savoir comment et quand utiliser son arsenal marketing il est indispensable de réaliser des études, d’écouter son écosystème interne et externe, d’utiliser la méthode des personas et d’analyser les données de son SI. Par exemple en utilisant Google Analytics pour analyser le contenu du site, Google Ad Planner pour mesurer les carrefours d’audience, Google Web Site Optimizer pour faire du le split testing…
• Il est indispensable de centraliser ses données, mais surtout de faire vivre sa base de données pour compenser son érosion naturelle.
• La segmentation est un passage obligé pour exploiter sa base de données : Pareto, Profils ABCD, RFM… Ce travail servira aussi bien à la fidélisation qu’à l’utilisation de bases de données externes ou la mise en place d’actions de recrutement de prospects.
• Pour améliorer le ROI de ses actions, la modélisation du cycle des ventes est indispensable. Cela permet d’utiliser le bon outil au bon moment avec le bon message pour augmenter le taux de transformation. Cela se fait par exemple via les chaines de prospection et de fidélisation avec l’envoi de message séquentiels.
• La génération de prospects doit être mise sur “pilote automatique” via des “générateurs” comme Adwords, les livres blancs, un Blog…, avec l’intégration d’une scénarisation des actions, sans pour autant négliger l’humanisation du discours (le Mass Customization).
• Le présence marketing (chat, call back…) et le split testing, doivent permettre d’optimiser ses actions marketing.
• La décentralisation du marketing, doit également être accompagnée d’une charte de bonne conduite, en particulier sur les Media Sociaux afin d’éviter les effets de bords….
• Au final un tableau de bord simple avec 5 ou 6 indicateurs doit être mise en place pour permettre aux responsables marketing de suivre l’efficacité de leurs actions et prendre les bonnes décisions.
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Les stratégies de segmentation en marketing direct online – Bruno Florence

• L’utilisation des données socio-démo et comportementales permettent d’affiner les actions de marketing direct afin de mettre en place des micro-actions marketing hyper rentables.
• Le Retargeting par email devient un outil rentable pour finaliser la vente des visiteurs d’un site Web indécis lors de la 1er visite du site Web.
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Relation entre le comportemental et le multicanal – Jérôme Boiselle

• 63% des internautes déclarent consulter des informations sur internet avant d’acheter (avis, comparateurs, sites de marques…), ce qui rend les consommateurs à la fois plus informés sur les produits, mais en même temps cela leur donne un choix plus large pour accéder au produit (web, magasin…).
• L’infobésité (la surabondance d’informations), rend plus difficile l’acte d’achat, le tri et la sélection d’informations. Les entreprises doivent donc prendre en compte ce facteur dans leurs communications via le marketing relationnel (informer, sensibiliser, favoriser le passage à l’acte, déceler les la maturité de la décision via le comportement on line / tracking email…).
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Le marketing direct sur les médias sociaux – Jean-François Ruiz

• Pertinence et Persistance sont les deux clés de la réussite sur les Media Sociaux. Il faut penser aux Media Sociaux comme à une soirée dans un bar : si vous arrivez en proposant directement à tout le monde d’acheter vos produits, vous ne ferez aucune vente. En revanche en choisissant le bon bar, en établissant des relations avec des clients, en s’intéressant à leurs problèmes… vous avez plus de chances de vendre et de convaincre…
• Avant de se lancer sur les Media Sociaux il faut déjà réfléchir à comment les inclure dans la stratégie globale de l’entreprise, les messages à passer, les actions à réaliser… cela passe par 3 étapes qui sont le sourcing (trouver les cibles et engager la conversation), l’animation (les contenus à diffuser) et l’engagement (la conversation avec les éléments les plus actifs et les plus influents).
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Décuplez l’efficacité de votre marketing direct avec l’ergomarketing – Olivier Sauvage

• Les 5 étapes pour optimiser un site Web : mesurer les performances actuelles (Web Analytics, tests clients…), identifier les points à améliorer, optimiser les éléments et les tester (via par exemple Google Web Site Optimizer), intégrer les éléments saillants en production… et recommencer !
• Les éléments majeurs à tester son : l’ergonomie (couleur, taille…), la clarté (wording, textes…) et la persuasion (éléments de séduction et d’information).

En Conclusion…

Au final, les 57 pages de ce guide vous permettent de vous poser les bonnes questions pour réfléchir à son plan d’actions en marketing direct pour l’année 2012. Il n’y a plus qu’à !

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