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2012

Publié le 03 janvier 2012 par François Némo @ifbranding

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« 2012. La guerre ! »

 Bienvenue dans la pire décennie depuis la grande dépression ! Désastre économique, crise financière, personne n’est en mesure de prévoir les conséquences de la chute d’un système qui semble hors contrôle. Mais quelle que soit sa forme et sa vigueur, une tempête va singulièrement nettoyer le paysage. Et si ce n’était pour les plus fragiles d’entre nous qui vont souffrir, nous pourrions presque nous en réjouir. Car de quoi s’agit-il  sinon de la fin de vieux modèles obsolètes et l’émergence de nouvelles relations et de nouvelles pratiques, sous la pression de citoyens en mal de métamorphoses et qui ont désormais les moyens d ‘exiger plus de valeur, d’ouverture, de transparence. Enfin !

 Sur le plan économique, la tendance sera certainement à l’extrême divergence des performances entre les entreprises qui auront su se positionner face à ce nouveau paradigme et celles plus nombreuses qui auront déployé une énergie phénoménale pour mettre en œuvre des moyens et atteindre des objectifs qui ne sont pas les bons. Si vous faites partie des seconds voici quelques principes fondamentaux pour (peut-être) gagner la guerre en 2012, la guerre du « smart power » ! 

A titre d’exemple, Volkswagen annonce 13 milliards d’euros de bénéfice annuel, PSA plonge dans le rouge et réduit ses effectifs. Quelle est l’influence de la marque Peugeot sur le marché chinois? Négligeable. PSA tente pourtant obstinément de sortir de cette impasse mais le constructeur se trompe d’objectif en déplaçant une partie de son bureau d’études en Chine (1000 personnes d’ici à 2015) pour répondre aux attentes d’un public chinois qui donnera de toute façon sa préférence à ceux qui surfent sur la force de leur marque comme Audi, Vuitton, Apple… et qui n’adaptent en rien leurs produits ou leurs modèles aux conditions locales.

« Passer en mode transparence »

Pire que les concurrents ou qu’un contexte financier tendu, c’est contre leurs propres conservatismes que les marques doivent d’abord se battre. Se débarrasser de leurs préjugés, s’ouvrir sur le monde et prendre des risques. Avec en ligne de mire la transparence, qui est au cœur d’une réorganisation fondamentale de la société et de l’entreprise, droits, privilèges, responsabilités, perspectives. Un bouleversement des hiérarchies qui bouscule les modèles économiques et qui est inéluctable. Une ère nouvelle qui rétablit les équilibres, fait monter en puissance le pouvoir des individus et des contre-pouvoirs. Une chance à saisir pour construire de nouvelles entreprises, de nouvelles communautés et de nouveaux marchés !

 

« Savoir qui on est »

"Connais l'adversaire et surtout connais-toi toi-même et tu sera invincible" L’art de la guerre, une vieille recette de Sun Tzu de plus de 5000 ans mais qui aujourd’hui plus qu’hier fait des miracles dans un contexte d’hyper complexité. Qui suis-je ? Quelle est ma culture,  mon histoire, celle des femmes et des hommes qui ont construit l’entreprise. C’est en confrontant son propre « inconscient » avec les mutations de son environnement que l’entreprise fera émerger cette  vision, cette raison d’être dont elle a besoin pour se construire. C’est en activant ce potentiel qu’elle trouvera les bases et les ressources pour se projeter dans l’avenir.

« Influencer vs dominer »

Au XXIème siècle les affaires publiques ne se conçoivent plus en imposant. Elles se développent et se déploient selon des logiques complexes d’influence et de négociation. Dépasser l’approche classique des relations institutionnelles et hiérarchiques pour s’inscrire dans le champ de la diplomatie d’entreprise. Un mouvement qui va s’amplifier avec la montée en puissance de ces générateurs de croissance que sont les réseaux sociaux et la mine d’informations qu’ils véhiculent et délivrent chaque jour, chaque minute, chaque seconde. Influencer pour gagner la guerre de l’information.

« Libérer sa créativité »

 Qu’est-ce que la créativité ? C’est refuser les structures toutes faites et les « idées reçues ». C’est la capacité d’imaginer, d’associer des choses, des idées, des situations et produire des concepts et des solutions qui vont modifier la perception et l’usage auprès d’un public donné. La créativité est aujourd’hui le facteur clé de succès des économies développées et elle constitue ces « points de croissance » qui nous manquent. Bien entendu, le programme de la créativité ne remplace pas le programme de la logique, il ne lui est pas concurrent, il est complémentaire. Acquérir cette capacité, passer d’un moment rationnel à un moment créatif, intuitif, changer de programme.

 « C’est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l’avantage compétitif essentiel. L’immatériel offre l’occasion d’une vraie mutation de l’économie française » (Rapport Levy & Jouyet ).

 « Plus globalement,  si on l’envisage comme un capital structurel et humain, une économie des idées, de l’information, de l’intelligence, de l’expertise, des talents, elle représente plus de 80% de la valeur produite, 73% des emplois, 60% des créations d’entreprises nouvelles, 78% des transactions commerciales » (Marie Ange Andrieux. La tribune Sciences Po de l’économie immatérielle).

 « Le succès ira aux organisations capables d’attirer et de valoriser les talents, c’est-à-dire concrètement de se doter du meilleur potentiel de formation et de recherche et de favoriser le plus largement possible l’innovation, dans la sphère privée comme dans la sphère publique. A celles qui auront compris le rôle central de l’innovation, de la connaissance, de l’intelligence, de la collaboration, de la marque et le capital intangible qu’elles représentent » ( The Cox Review of Creativity in Business).  

« Rendre la vie meilleure »

 Rendre « la vie meilleure » est certainement le principal enjeu des nouvelles générations d’entrepreneurs. Le public est à la recherche d’une forte valeur ajoutée en terme d’utilité et de sens. Des attentes individualisées et complexes. Un public qui a désormais les moyens de ses exigences, les moyens de sanctionner les marques qui ne prouvent pas leur engagement et leur responsabilité dans l’amélioration de la qualité de la vie. Votre marque a-t-elle un impact tangible, durable et positif sur la vie des gens. Votre marque a-t-elle la capacité de répondre à cette demande de sens et de durée ? « Ultracompetition can only be won through betterness »

53% des consommateurs sont prêts à payer 10% plus chers les produits d’entreprises responsables. 83% veulent que les s’entreprises s’impliquent sur les problèmes mondiaux. (Havas Media’s Meaningful Brand Survey)  

 

« Tenez vos promesses »

Pas de secret ! Tenez vos promesses. Faites ce que vous dites. Prouvez à travers vos actes le discours que vous tenez à vos publics. Si vous dites que vos produits ou services sont les meilleurs, investissez pour le prouver. Rien n’est plus contre-productif qu’une promesse non tenue. Le plus mauvais exemple, ce sont les banques qui communiquent sur le changement sans rien changer. Catastrophique ! (post le Crédit Agricole ou le défi du bon sens)

 Bonne année 2012 à toutes et à tous !

Ce nouveau monde en train d’apparaître sortira sans aucun doute vainqueur de son bras de fer avec le monde qui « tombe ». La barre sera certainement très dure à tenir en 2012 avec ses chocs, ses retournements, ses chutes. Mais les enjeux ne sont-ils pas suffisamment importants pour donner l’envie de se battre contre cette crise. Mais entrer dans la bataille en sachant clairement pour qui, pour quoi, contre qui, contre quoi… « Fighting the right fight » Le monde sans aucun doute en sortira différent…

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