Les réseaux sociaux ne doivent pas servir à communiquer !

Quelles utilisations les entreprises peuvent-elles faire des réseaux sociaux ? Alors que certains soupçonnent les concepts « social media » (« community manager », « e-reputation », « curation », « social CRM », etc.) de servir exclusivement à vendre des prestations de consultants plutôt qu'à décrire une réalité, force est de constater que les réseaux sociaux font maintenant partie de la vie des marques, qu'on le veuille ou non.

Tout d'abord, il faut remarquer la bizarrerie de l'expression « social media » ou « média social » en français. En effet, tout média, en tant que medium, a vocation par définition à être social, c'est-à-dire à être l'intermédiaire entre deux ou plusieurs personnes. Seulement ce qu'on découvre par contraste, c'est que les médias classiques n'étaient pas « sociaux » car ils ne fonctionnaient que dans un seul sens, à savoir comme simples émetteurs. Avec les nouveaux médias « sociaux », et en particulier avec les réseaux sociaux, les choses sont plus complexes : non seulement on n'est jamais sûr que le message sera bien transmis (échangé), mais quand bien même, le message sera souvent transformé, critiqué, si bien que ce sera parfois l'inverse du message ou son opposé qui sera relayé. Car les réseaux sociaux permettent eux – et même encouragent – les consommateurs eux-mêmes à s'exprimer sur le message des marques.

En fait, pour les entreprises, les réseaux sociaux recèlent d'autres opportunités que la simple communication. Je serais d'ailleurs tenté de penser que l'utilisation première des réseaux sociaux par les entreprises ne doit pas être la communication. Les multitudes de fans, ça va bien pour les marques déjà puissantes du type Coca-Cola ou McDonald's, et pour les autres, il n'est pas certain que les buzz génèrent vraiment des leads et un accroissement des ventes.

Non, il faut revenir à ce qui constitue la force d'un réseau social comme Facebook ou Twitter : tout le monde y est ! Je veux dire : les gens, les consommateurs, les clients, les concurrents, les fournisseurs, etc. Plutôt que d'essayer de transmettre un message sur ces réseaux tentaculaires, les entreprises feraient mieux de voir quelles informations pertinentes elles peuvent tirer sur les besoins de leurs clients, leur image de marque, celle de leurs concurrents, etc. Le réseau social est avant tout un lieu de CRM et d'étude client et non de communication.

Être sur un réseau social de manière utile pour une entreprise c'est : anticiper des crises d'image, repérer des ambassadeurs de marque, dialoguer avec ses clients en one-to-one (relation client, SAV, etc.), identifier de nouveaux besoins chez ses clients et les consommateurs en suivant les discussions ou les groupes relatifs à son activité, etc. En résumé : l'entreprise doit considérer le réseau social comme une source d'information et non comme un canal de communication.