Les places de marché sont-elles adaptées au branding ?

Les places de marché publicitaires (ad-exchanges) se sont historiquement développées sur des campagnes de Marketing Direct.

La question qui se pose maintenant est la suivante : peut-on faire du branding sur les ad-exchanges ?

Selon moi, la principale utilité des places de marché est l'interconnexion. Pas le prix (qui n'est que le reflet d'une surabondance d'offre par rapport à la demande), mais l'interconnexion qui industrialise les achats-ventes de publicités.

Cette industrialisation permet la gestion de la longue traîne, cette myriade de petits sites dont la réunion constitue un inventaire comparable aux grands carrefours d'audience. Mais elle permet surtout de réaliser des opérations d'optimisation manuellement, voire automatiquement. Et ces optimisations peuvent tout changer.

Les modèles d'efficacité publicitaire branding développés par Alenty montrent quels sont les deux problèmes auxquels il faut s'attaquer :

-la durée de visibilité (voir Quel est le lien entre la visibilité d'une publicité et la mémorisation de son message ?)

- la répétition (voir Quel est le lien entre la répétition d'une publicité et la mémorisation de son message ?)

Ces deux problèmes peuvent être résolus sur les places de marché.
On peut sélectionner les sites sur lesquels ont achète, grâce à l'interconnexion des systèmes. Il est en effet infiniment plus simple de cocher ou décocher une case dans un outil de programmation que de contacter une régie et envoyer (par fax bien-sûr) un ordre d'insertion ou une demande de suppression d'un site. En pilotant une campagne de branding sur une place de marché, on peut désélectionner les sites qui n'atteignent pas un niveau de visibilité satisfaisant, ou dont le CPM Efficace (Coût Pour Mille impressions Efficaces) est trop élevé.
De même, on peut contrôler la répétition grâce au reciblage (aka retargetting) et au capping. Dans les autres média (télévision, presse...), pour augmenter la répétition d'un individu il faut en sur-exposer  certains et exposer certains autres pour la première fois.

Ainsi, même sans connaître les sites (ni l'intérêt de leur contenu, ni la qualité de leur mise en page), on peut décupler leurs performances. Quand bien même (et ce n'est pas toujours vrai) leurs performances de visibilité seraient inférieures, les gains réalisés en optimisant viennent plus que compenser cette relative faiblesse.

On peut donc maintenant acheter de la publicité sur ces places de marché en s'assurant que ses messages seront vus en entier et répétés de façon optimale !

2012 sera l'année où l'on pourra exposer des internautes à l'optimum (ni plus ni moins que nécessaire). Et en 2012, des post-tests prouveront que ces internautes mémorisent et comprennent mieux les messages que sur d'autres média, où l'optimum est inatteignable.

Comme me l'a dit Bruno Chetaille, PDG de Médiamétrie, "Internet est un média inefficace [note de l'auteur : comparé à la télévision], mais doté d'outils redoutablement effiaces" !

Laurent NICOLAS