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Converse vs Givenchy: 2 opérations de communication musicales différentes

Publié le 13 avril 2012 par David Brossard @davidbrossard
La semaine dernière, Converse publiait son nouveau morceau sur le même concept de « 3 Artists, 1 Song » où 3 artistes issus d’univers musicaux différents collaborent ensemble pour réaliser un morceau inédit. Pour ce morceau intitulé « Warrior », la marque a fait appel à Mark Foster (chanteur de Foster The People), au DJ A-Trak et à la chanteur Kimbra (qui a chanté avec Gotye sur le morceau « Somebody That I Used To Know »).

Le résultat de cette collaboration est disponible gratuitement en téléchargement. Quant au clip, il met en avant les artistes ainsi que les nouveaux modèles de chaussures de la marque mais sans ostentation, lui permettant de prendre l’apparence d’un clip musical tout à fait normal. Sachant que de plus en plus de clips intègrent des placements de produits, souvent de façon grotesque, il n’y a maintenant rien de choquant à voir quelques paires de Converse dans un clip brandé.
On est ici dans une stratégie de Brand Content très cohérente et très intéressante à la fois pour les amateurs de musique qui ont gratuitement à leur disposition des morceaux de qualité et pour Converse qui renforce ainsi son image de marque ancrée dans l’univers de la musique actuelle en s’associant à des artistes en vogue. Converse est naturellement associé à la musique (notamment au rock) et communique dans ce sens lors de festivals de musique par exemple ou avec son studio d’enregistrement « Rubber Tracks » basé à New York permettant à des artistes d’enregistrer gratuitement leurs morceaux. Il est donc tout à fait logique de retrouver la marque en tant que productrice de musique.
Ce morceau, « Warrior », est actuellement le 7ème produit par Converse depuis 2008 et le très réussi « My Drive Thru » dans lequel avait collaboré notamment Julian Casablancas. Depuis, le chanteur des Strokes a participé à un autre morceau brandé l’année dernière pour le parfum Decibel d’Azzaro (dont j’ai parlé dans un précédent billet). Et récemment, un autre parfumeur, Givenchy, pour la sortie de son nouveau parfum Very Irrésistible Electric Rose, a fait chanter son égérie Liv Tyler avec une reprise du tube d’INXS « Need You Tonight ».
En tant que fille de Steven Tyler, chanteur du groupe Aerosmith, l’initiative n’est pas si surprenante que ça. On entend donc le mannequin chanter dans le spot TV, mais je ne m’attendais pas à découvrir (en l’occurrence dans le « Top Rock » sur Direct Star) que Liv Tyler avait enregistré le morceau en entier avec un clip diffusé en TV, comme n’importe quel clip musical. Il est vrai que Givenchy s’est associé pour ce projet à Sony Music, ce qui légitime en quelque sorte le morceau en tant qu’œuvre artistique. Et même si le clip ne fait pas référence directement au parfum ou à la marque, l’utilisation du noir et blanc dans ce clip comme dans toutes les campagnes de publicité des différentes déclinaisons du parfum depuis 2003, ne laisse aucun doute au public quant à la vocation promotionnelle du morceau.
Concernant le morceau en lui-même, Givenchy a privilégié la simplicité par rapport à Converse en faisant une reprise d’un succès des années 80. Certes, le résultat est plutôt réussi, produit par David Andrew Sitek, leader du groupe TV On The Radio, mais cela reste une reprise. De même, j’ai été assez surpris et surtout déçu de constater que le morceau était payant, à moins d’acheter le parfum en question (afin d’obtenir un code pour le télécharger gratuitement).
Avec Converse, on est dans une stratégie de Brand Content bien définie avec des morceaux originaux, de qualité, avec un respect du public par la gratuité. Quant à Givenchy, l’aspect commercial et ambigu du projet me déçoit, malgré le charme de Liv Tyler.

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