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L'innovation offensive : je crée, tu crèves !

Publié le 17 avril 2012 par _

 

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Aujourd'hui, l'innovation est un impératif pour toutes les entreprises. Et le rythme court-termiste imposé par les actionnaires et les produits financiers contemporains n'y change rien : l'innovation reste la clé du développement d'un business, d'une filière ou d'une économie entière. La raison en est que l'innovation est le symptôme d'un processus autrement plus fondamental et primaire qui régit depuis toujours le système capitaliste : le « processus de destruction créatrice ».

Ce processus a été mis au jour en tant que consubstantiel au capitalisme par Joseph Schumpeter dans Capitalisme, socialisme et démocratie. Schumpeter a une vision évolutionniste du capitalisme dans laquelle « l'impulsion fondamentale qui met et maintient en mouvement la machine capitaliste est imprimée par les nouveaux objets de consommation, les nouvelles méthodes de production et de transport, les nouveaux marchés, les nouveaux types d'organisation industrielle […] ». Très directement inspiré du vivant, ce processus de « mutation industrielle » opère continuellement des remplacements d'éléments vieillis par des éléments neufs. Et toutes les entreprises sont prises dans cet « ouragan perpétuel de destruction créatrice ».

S'en suit une vision de la concurrence qui procède par élimination, une concurrence « qui s'appuie sur une supériorité décisive aux points de vue coût ou qualité et qui s'attaque, non pas seulement aux marges bénéficiaires et aux productions marginales des firmes existantes, mais bien à leurs fondements et à leur existence même ». Cette nouvelle modalité de la concurrence est celle engendré par un processus d'innovation offensive qui mise « soit sur le découragement de la concurrence, motivé par l'énormité des capitaux requis ou par le défaut d'expérience technique, soit sur la mise en jeu éventuelle de moyens propres à écœurer ou à paralyser les rivaux et, du même coup, à ménager à l'innovateur le champ d'action et le temps nécessaires pour pousser ses avantages ».

Ce type d'innovation est celle qui s'attaque directement aux standards des marchés en les marginalisant au profit d'autres standards plus actuels. Elle est celle qui modifie les règles d'un marché à un instant t. Par exemple Internet pour l'industrie musicale et celle du cinéma, ou encore Google qui a, par son ergonomie, détruit complètement la concurrence des autres moteurs de recherche. Ce processus permet à des entreprises de s'assurer un avantage concurrentiel plus ou moins durable en générant du business exclusif durant la période plus ou moins longue entre l'imposition de cette innovation sur le marché, et sa probable généralisation par d'autres firmes qui auront survécu à ce changement brutal du marché.

À ce niveau, nous pouvons remarquer deux choses :

  1. plus l'innovation surprend la concurrence, plus on s'assure un temps de business exclusif ;

  2. plus on surveille la concurrence, plus on peut anticiper les futures innovations et réduire ainsi le temps de business exclusif de la concurrence en engageant des réponses appropriées

Il est donc nécessaire de : 1) protéger et sécuriser ses innovations, 2) avoir un dispositif de surveillance du marchéperformant.

Ce processus d'innovation offensive suppose donc une fonction de renseignement(anticipation des évolutions du marché), une fonction de protection(brevets, secrets de fabrication, contrats à long terme, etc.) et une fonction d'influence(production d'une nouvelle norme sur le marché). Or, ces trois fonctions sont identifiée par Sophie Larivet comme étant celles de l'intelligence économique dans son ouvrage Intelligence Economique, enquête dans 100 PME(L'Harmattan, 2009). L'innovation offensive peut donc être vue comme un mode particulier de l'intelligence économique.


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