Le prix des actions révélateur de l'efficacité des campagnes sur les réseaux sociaux ?

Pour savoir si les opérations menées par les grands groupes sur les réseaux sociaux fonctionnent, une chercheuse estime qu'il faut s'appuyer sur les fluctuations des prix des actions.

77 des 100 plus grandes entreprises américaines possèdent actuellement un compte Twitter. Un nombre qui fait réfléchir quand on sait que près de 50% d'entre elles n'ont aucune idée de la manière de mesurer l'efficacité des campagnes qu'elles mènent sur ces réseaux sur leur clientèle et, donc, de l'intérêt d'un tel investissement. Alors que de nombreux marketeurs se reposent sur le nombre de followers et d’interactions en fonction des ventes, Annika Jubbega, chercheuse de la BI Norwegian Business School, pense qu'il existerait une piste dans la fluctuation des prix des actions en bourse de ces entreprises. Et pour en arriver à cette conclusion, celle-ci a analysé durant un an les tweets postés par 10 grandes marques : Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, McDonald’s, Intel, Nokia, Disney, Toyota et Cisco.

Des actions qui varient en fonction des sentiments

Dans un second temps, elle a également comparé le ratio de commentaires négatifs et positifs tweetés par les followers en réaction à ces tweets, ainsi que la fluctuation des prix des actions des marques. En résulte un lien très étroit entre les différents éléments observés pour la majorité des marques. Ainsi, dans le cas de Coca-Cola, tous les 100 tweets de followers exprimant un sentiment aussi bien positif que négatif, une augmentation de 8 dollars sur les actions était constatée. De la même manière, pour Toyota, l'augmentation atteignait cette fois 14 dollars. Et si ce n'est pas les tweets exprimant un sentiment général, c'est l'augmentation du pourcentage de ceux qui sont positifs qui a un effet sur le prix des actions. Et cela est visible, pour des marques comme Microsoft ou Disney, qui, quand l'index de sentiments positifs envers la marque augmente de 10%, on constate que le prix des actions augmentent de 0,015 dollars pour le premier et 0,001 dollars pour le second.

Visibilité, fidélité, oui. Mais momentanées

Et pour expliquer ces fluctuations, la chercheuse indique dans son rapport que le pourcentage de tweets exprimant un sentiment améliore la visibilité des marques et pousse les consommateurs à se tourner vers celles-ci. Alors que les tweets positifs sont le reflet de la satisfaction du consommateur qui mène à la fidélisation et au bout du compte à de nouveaux achats. A noter, néanmoins, que bien que le prix des actions peut être un véritable indice de l'efficacité des campagnes marketing sur les réseaux sociaux, le rapport précise que ceux-ci doivent être maniés avec précaution. Ainsi, celui-ci rappelle que dans le cas de Twitter, les résultats n'étaient évidemment pas constatés instantanément. En moyenne, il faut attendre deux à quatre jours pour voir les tweets positifs se répercuter sur le prix des actions. Et en plus de ne pas être instantanés, ces augmentations ne seraient que temporaires. Celles-ci redescendraient entre un et six jours après la constatation du pic d'augmentation du prix des actions.