Réclame télévisuelle et web de plus en plus complémentaires ?

Si la publicité TV a toujours autant d'impact parmi le public, il ne faut pas pour autant négliger le canal web. Adapter les spots publicitaires au format numérique permettrait d'optimiser les coûts et de toucher un public clé.

Si la publicité vidéo sur le Net est perçue positivement par les internautes, le nombre de visionnage connaît aussi une hausse de 20% par rapport à 2010 pour atteindre 180 millions de vues selon une étude comScore aux Etats-Unis. D'où la nécessité pour les marketeurs, souligne le cabinet, d'intégrer définitivement les campagnes web à la stratégie publicitaire globale de l'entreprise. Cela, en mettant en place des campagnes cross-média de manière plus automatique. Et surtout en adaptant les spots publicitaires au format numérique, et inversement. La raison ? S'adapter aux cibles qui regardent indistinctement les deux canaux, mais aussi à un public exclusivement web en combinant spot TV et Internet. Ceci permettrait de toucher un public plus important en réalisant des économies.

Synergies entre TV et web

En effet, les résultats de l'étude ont montré que presque 100% des 25-34 ans et des 35-44 ans aux Etats-Unis sont des internautes et que le plus fort taux de pénétration de la population en ligne se situe chez les 18-24 ans. Un grand nombre des téléspectateurs sont ainsi des internautes. Autre chose : si ces mêmes internautes sont toujours plus friands de vidéos en ligne, il est à considérer qu'en mars 2012, 98.5% du temps passé à regarder des vidéos en ligne était consacré au contenu et seulement 1,5% pour les publicités. Toutefois, il est à observer que les publicités numériques dites premium, c'est-à-dire en format TV long, sont légèrement plus robustes avec 7,9% du temps de visionnage passé en ligne.

Une cible only web

Ce qui laisserait à penser que proposer des réclames pas forcément conçues pour le web en terme de durée ne desservirait pas forcément la marque. D'autant que comparé à la télévision dont l'espace dédié aux publicités représente 24,8%, étendre son audience et son impact sur ce canal est toujours coûteux. Et si un point de saturation existe pour la télévision, le support internet permettrait de faire usage de l'investissement TV pour l'adapter aux vidéos en ligne. En effet, les objectifs marketings restent inchangés - maximiser l'efficacité et la portée des publicités, optimiser l'audience -, il est à prendre en compte que le format numérique aurait autant d'impact que le format TV. Il permettrait même de toucher un segment de la population exclusivement tournée vers le web, soit 20% de l'audience globale.