Quelles sont les marques internationales les plus « vertes » ?

Interbrand a publié fin juin son classement annuel « Best Global Green Brands ». La société de conseil a hiérarchisé les principales marques internationales en fonction de leur maturité dans la démarche de développement durable. Trois entreprises françaises occupent le classement 2012, qui est dominé par les marques automobiles et d’électronique.

• Un classement basé sur la performance et la perception

Pour la deuxième année consécutive, Interbrand, société de conseil spécialisée dans les marques, a développé un classement des marques internationales les plus « vertes ». La société observe de quelle manière les marques leaders performent dans le domaine du développement durable, et comment le grand public perçoit les efforts déployés pour mettre en œuvre cette démarche au sein de l’entreprise.

Les marques nominées pour participer à l’évaluation sont celles faisant partie des 100 premières marques en termes de valeur (d’après le rapport « Best Global Brands » réalisé annuellement par Interbrand). La note finale délivrée à chaque marque se base sur deux évaluations, d’un côté la performance durable, et de l’autre la perception du public vis-à-vis de la marque.

La performance relative au déploiement d’une démarche de développement durable est mesurée et analysée via les documents disponibles publiquement, étape effectuée en collaboration avec le groupe Deloitte. Cette performance est évaluée à travers les six champs d’action suivants :

• La Gouvernance,
• Les Opérations (actions menées pour intégrer la composante environnementale dans l’activité de l’entreprise),
• Le Transport et la Logistique,
• La relation avec les Parties Prenantes,
• La Chaîne d’approvisionnement,
• Les Produits et Services.

Par ailleurs, la manière dont est perçue la marque est évaluée à travers une enquête réalisée auprès de 10000 consommateurs (de nationalité des dix pays les plus globalisés – avec le plus haut PIB). Les questions posées aux consommateurs concernent six domaines :

• L’Authenticité,
• La Différentiation (par rapport à la concurrence),
• La Présence (ou réputation dans le domaine du développement durable),
• La Pertinence,
• L’Homogénéité (de la communication « verte »),
• La Compréhension (des activités « vertes »).

Grâce à ces deux évaluations, les marques obtiennent un score final, qui permet de calculer le classement des 50 marques internationales les plus « vertes ». Par ailleurs, ce positionnement prend en compte l’évolution des scores obtenus par rapport à l’année précédente.

• Un classement dominé par les marques automobiles et de l’électronique

C’est Toyota qui obtient la première place du podium, position que la marque occupait déjà un an plus tôt. Interbrand relève les efforts effectués par la marque dans l’éco-conception, accompagnée de partenariats clés et de campagnes stratégiques de promotion du développement durable. En outre, le véhicule hybride Toyota Prius a marqué les esprits, en offrant à la marque une excellente image de pionnier et de visionnaire.

La deuxième place du podium revient à l’entreprise Johnson & Johnson, présente dans le secteur de la santé, et déjà récompensée cette année pour son leadership dans le domaine de la responsabilité sociétale lors de la conférence CleanMed 2012. Trois autres marques automobiles composent le top 10. Honda se positionne en 3ème place (7ème l’année dernière), Volkswagen 4ème (vs 6ème) et BMW 10ème (vs 12ème).

Les marques du secteur de l’électronique sont également fortement ancrées dans le classement, avec la présence de HP, Panasonic et Dell dans les 10 premières marques (elles faisaient déjà partie du top 10 en 2011). Apple, de son côté, n’a pas évolué par rapport à l’année dernière, et reste à la 13ème position de ce classement.

A noter la présence de trois marques françaises dans le top 50 : Danone, L’Oréal et Axa. Ces trois entreprises représentaient déjà notre pays en 2011. La marque alimentaire française monte d’ailleurs dans le classement pour venir se nicher à la 9ème place. Interbrand précise que Danone a déjà atteint une réduction de 27,5% de son empreinte carbone, en accord avec l’objectif de -30% d’ici la fin de l’année. En outre, la marque a placé le développement durable au rang des objectifs opérationnels des managers, et organise des campagnes d’éducation à la santé et à la nutrition aux Etats-Unis.

Vous pouvez accéder au classement 2012 réalisé par Interbrand à cette page.

• Avis Sequovia

Le classement « Best Global Green Brands » met en avant les entreprises internationales qui intègrent progressivement leurs activités dans une démarche de développement durable. Même si certains groupes s’investissent plus que d’autres dans la responsabilité sociétale, la grande majorité dispose de politiques et programmes concrets répondant aux enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux.

Cependant, la responsabilité sociétale n’est pas seulement l’affaire des grandes marques internationales. Les petites et moyennes entreprises mettent en place tout aussi bien des actions responsables, mais ne communiquent pas toujours autant que les grands groupes, qui disposent de plus de ressources. Il est en effet plus difficile pour une PME d’ouvrir un poste à plein temps pour mettre en œuvre les principes du développement durable au sein des activités corporatives.

Sequovia Conseil accompagne aujourd’hui de nombreuses entreprises dans la définition de leur stratégie de responsabilité sociétale, en travaillant en étroite collaboration avec l’ensemble des corps de métier dans le but de définir un plan d’action opérationnel et engageant pour l’ensemble des collaborateurs. Nous vous invitons à consulter notre offre pour comprendre nos méthodologies d’intervention et les grandes étapes de cet accompagnement.