Once upon… Yves Saint-Laurent.
Saint-Laurent se débarrasse d’Yves.
Voici ce qu’a annoncé la grande Maison de luxe en juin dernier. Yves Saint-Laurent devient Saint-Laurent Paris.
Stupéfaction générale et internationale.
Depuis, les débats sont allés bon train. Patrimoine français attaqué, initiative approuvée par Pierre Bergé lui-même, perte d’identité,…
Bref, Hedi Slimane a jeté un sacrément gros pavé dans la mare.
Ce qui est fait est fait, prions et faisons confiance au génie de ce créateur pour renouveler cette marque aux smokings intemporels.
Anyway, YSL est une Maison coutumière, voire amoureuse, des scandales, excellents atouts marketing.
Leur parfum Opium en est le meilleur exemple.
Dans les années 1970, l’homme timide qu’était Yves Saint-Laurent souhaite créer un parfum que porterait « l’Impératrice de Chine ».
Oui, ambitieux le monsieur.
Il met au point – à l’aide de nez qui ne sont pas les siens – un jus envoûtant aux notes entêtantes de musc, vanille, patchouli, santal, jasmin et Ylang Ylang.
Le designer Pierre Dinand propose alors un flacon qui destinera le parfum à une grande success story. Il suggère de s’inspirer des Inrô, tabatières que les Samouraïs (oui. C’est trop cool.) portaient à leur ceinture pour transporter, entre autres, leurs boulettes d’opium. Alors que le designer expose son projet, Yves se serait exclamé « OPIUM ?! Ce serait un nom fantastique ! ».
SCANDALE !
Cet elixir, qui a manqué de ne jamais voir le jour dû à l’opposition des propriétaires de la société de parfums, soulève les foules. Le nom de la création choque car elle pousserait la jeunesse à banaliser la drogue et la « toxicommunication » du créateur exaspère son insolence assumée.
Toxicomunication ? Jouer et exacerber l’idée de drogue et de dépendance, en somme. Notamment par les visuels des affiches de publicité du parfum et son slogan « Opium, pour celles qui s’adonnent à Yves Saint-Laurent ».
La controverse, non fortuite, est payante. Un mois avant Noël 1977, la Maison est en rupture de stock d’Opium.
Le scandale olfactif connaît son apogée en 2000 lorsque la Chine en interdit la vente. Les consommateurs de la ville de Chengdu, en effet, avaient protesté contre cette « pollution spirituelle» qui rappelait un peu trop à l’Empire du Milieu les sentiments d’humiliation et de honte attachés à sa défaite dans la Guerre de l’Opium contre les Britanniques au 19e siècle.
Être banni de Chine, c’est quand même big.
En 2011, la controverse est relancée avec le film promotionnel de Romain Gavras pour Belle d’Opium présentant Mélanie Thierry dansant lascivement et énergiquement avant de s’effondrer à terre. La publicité provoque les plaintes de 13 personnes au Royaume-Uni et pousse finalement l’ASA (Advertising Standards Authority) à interdire la diffusion du film.
« Même si l’on n’a pas considéré que faire de la publicité pour un produit intitulé Opium était irresponsable ou choquant (…) nous avons estimé que les gestes de la femme simulaient la prise de drogue. »
…
Existe-t-il une meilleure stratégie marketing que le scandale pour un parfum nommé Opium ?
Certainement pas.
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